Carven, Patou, Lanvin : le réveil des Maisons historiques

La marque, fondée en 1945 et qui incarnait le chic insouciant de l’après-guerre, était tombée dans l’oubli pendant plusieurs décennies avant de rebondir sous la houlette de Guillaume Henry, directeur artistique entre 2009 et 2014. Une relance que ses successeurs n’ont pas réussi à pérenniser.

Icicle, qui propose des vêtements haut de gamme en matières et teintures naturelles, a mis plusieurs millions d’euros sur la table pour relancer la marque et reprend la quasi-totalité des salariés.

Ces dernières années, nombre de maisons historiques ont été relancées après de gros passages à vide : aux côtés des géants Balmain et Balenciaga qui ont signé une renaissance fulgurante, de plus petites marques sont revenues sur le devant de la scène, comme Schiaparelli, Poiret ou Vionnet.

« Il y a une chasse aux belles endormies, une pêche aux pépites, c’est un classique du marketing », résume à l’AFP Eric Briones, cofondateur de l’école de mode « Paris School of Luxury ».

Il souligne qu’ « aujourd’hui, la notoriété c’est très cher, et le nom de ces maisons résonne dans l’inconscient collectif. On mise sur une maison qui a existé et on ne part pas de rien, il y a des racines, une base, une histoire à raconter, sur lesquels on peut capitaliser. Economiquement c’est plus simple ».

En septembre, Artemis, la puissante holding de la famille Pinault qui détenait déjà 40% de la maison Courrèges, annonçait en prendre le contrôle total.

La marque a symbolisé la révolution vestimentaire des années 1960, en étant une des premières à démocratiser la mini-jupe et en imposant un style futuriste. Mais au fil des années, elle a enchaîné les difficultés financières, bouclant 2017 sur une perte de 18 millions d’euros.

Phénix

Artemis reste secret sur ses ambitions pour Courrèges. Mais côté création, la nouvelle styliste Yolanda Zobel a annoncé il y a quelques jours que la marque, célèbre pour ses blousons en vinyle, allait renoncer au plastique.

Autre griffe emblématique à se rêver en phénix, Lanvin, la plus ancienne maison de couture de l’Hexagone encore en activité, dont s’est emparé le conglomérat chinois Fosun en février.

Célèbre pour ses petites robes noires, Lanvin ne s’est jamais remise du départ en 2015 de son styliste star Alber Elbaz. Mais c’est « son solide héritage et sa réputation internationale » qui ont attiré Fosun, groupe tentaculaire déjà propriétaire en France du Club Med. ll estime que Lanvin a « un fantastique potentiel de croissance ».

Pour les acheteurs étrangers de telles marques, « c’est surtout le côté +Paris+ qui est recherché, notamment pour pouvoir vendre en Chine à des Chinois », met en avant Arnaud Cadart, gérant de portefeuilles chez Flornoy & Associés.

Et pour des géants comme LVMH ou Artemis, « ça ne coûte pas grand chose en investissement. Et ça peut être l’occasion de tester un jeune designer, de lui laisser les clés d’une maison où il pourra imposer un style nouveau dans une niche », estime-t-il.

Arnaud Cadart souligne également que les savoir-faire de ces maisons ancestrales sont souvent utilisés au bénéfice des autres marques de ces grands groupes, sans oublier les archives et les licences de parfums qui tombent également dans leur giron.

C’est le cas pour la maison Jean Patou, qui a bénéficié il y a quelques mois d’une prise de participation majoritaire de LVMH: si côté mode Guillaume Henry, ex-Carven, a la mission de relancer l’activité couture abandonnée depuis 1987, le numéro un mondial du luxe a aussi pu récupérer les droits du nom « Joy », parfum le plus célèbre de Jean Patou, pour en baptiser le nouveau jus lancé en septembre par sa maison Dior.