Dolce & Gabbana et le bad buzz Chinois
Publié le par Journal du Luxe
Un vent de polémique souffle sur Dolce & Gabbana. Targuée de raciste et de sexiste dans sa toute nouvelle campagne, la Maison italienne s’est vue contrainte d’annuler son défilé prévu à Shanghaï.
Dolce & Gabbana, une campagne controversée
Ce 18 novembre, Dolce & Gabbana publiait ses nouvelles vidéos promotionnelles sur le réseau social Weibo aux quelques 376 millions d’utilisateurs. Parées des hashtags #DGLovesChina# et #DGTheGreatShow, les séquences en question étaient destinées à faire la promotion du prochain défilé de la Maison, annoncé trois jours plus tard à Shanghaï.
Oui mais voilà. Sur ces teasers, une jeune femme aux traits asiatiques tente bien maladroitement de déguster des plats d’inspiration italienne – pizza, spaghettis, cannoli – à l’aide de baguettes. En off, une voix masculine s’interroge : "Is it too huge for you?" ("Est ce trop énorme pour vous ?").
Stéréotypé, raciste, sexiste, discriminant, paternaliste, colonialiste… Les qualificatifs employés par les internautes sont multiples. Le media Jing Daily rapporte également que le fait de décrire les baguettes comme des "small-sticks" dans les sous-titres - alors que les plats italiens sont présentés dans des proportions gargantuesques - contribue à conforter la marque dans une position d’arrogance et de domination.
L’accueil critique réservé à ces vidéos a contraint Dolce & Gabbana à supprimer la campagne moins de 24 heures après sa mise en ligne. Au lendemain de sa diffusion, “Boycott Dolce” faisait déjà l’objet de 18.000 mentions sur Weibo, demandes d’excuses à l’appui.
Quand la e-reputation impacte l'In Real Life
Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Au coeur de la tempête ont ressurgi des captures d’écran émanant du compte Instagram du co-fondateur Stefano Gabbana. Connu pour ses prises de position polémiques sur différents sujets, ce dernier aurait traité la Chine de "Mafia chinoise ignorante et puante", émojis évocateurs à l’appui.
Si la Maison a démenti ces posts, arguant le fait que le compte du créateur aurait été piraté, elle a également partagé son mea culpa sur les réseaux, assurant son "respect pour la Chine et le peuple chinois".
Trop tard : alors que la rédactrice en chef du Vogue China assurait avoir quitté la ville en amont du défilé, ce furent ensuite les agences des mannequins bookés pour l’événement qui ont fait marche arrière, menant à l'annulation du défilé. Dolce & Gabbana, persona non grata en Chine ?