Le luxe français à l’assaut de la Silicon Valley

En mai dernier, Hermès, célèbre dans le monde entier pour ses carrés de soie et ses sacs Birkin, a inauguré sa 34e boutique américaine à Palo Alto, coeur de la richissime enclave californienne où se côtoient géants du web, investisseurs et start-up prometteuses.

« Nous avons ouvert ce nouveau magasin suite aux très bons résultats de notre magasin à San Francisco. C’est aussi un pari sur l’avenir parce que pour l’instant, ça se voit visuellement, ils (les habitants, ndlr) investissent parfois plus dans leurs voitures que dans leurs vêtements, donc on espère un peu changer ça », résumait en juin devant les actionnaires d’Hermès le PDG, Axel Dumas.

Palo Alto « n’est pas loin de San Francisco où le luxe est très présent, mais l’écosystème y est très différent. Les gens sont très polarisés sur la réussite professionnelle, avec des horaires très lourds », renchérit auprès de l’AFP Guillaume de Seynes, un des directeurs généraux du sellier-maroquinier français.

Bosseurs ne comptant pas leurs heures, les entrepreneurs de la Silicon Valley se sont aussi et surtout fait connaître par une marque de fabrique unique: leur panoplie vestimentaire, composée essentiellement de T-shirts, jeans et baskets.

« C’est vrai que si on creuse du côté du vêtement, Steve Jobs avait un look catastrophique. Et même si aujourd’hui ça s’améliore un peu, ça reste extrêmement simple. Mais ça ne les a pas empêchés de gagner des milliards! », relève auprès de l’AFP Eric Briones, co-fondateur de l’école de mode « Paris School of Luxury ».

Ces dirigeants de jeunes pousses devenues des leaders technologiques ont même réussi, au fil des années, « à faire entrer le style +casual+ (décontracté) dans le monde des affaires. Aujourd’hui, la réussite s’incarne dans le patron de start-up, l’entrepreneur par essence, pour lequel le vêtement n’est qu’utilitaire, fonctionnel, secondaire », analyse-t-il.

« Et s’ils mettent un costume, il doit être infroissable car ils n’ont pas le temps de passer une heure à se pomponner; il faut vivre dans l’action, passer d’un avion à l’autre », détaille Eric Briones.

– « on plante une graine » –
A Palo Alto même, les occasions de faire du shopping de luxe sont rares; et jusqu’à l’arrivée récente d’Hermès, Louis Vuitton et Cartier étaient les uniques représentants français. Dans la ville voisine de Santa Clara, seuls Christian Dior, Balenciaga et Yves Saint Laurent sont présents, dans le même centre commercial.

« Cette population particulière a cependant déjà des pratiques de luxe », tient à souligner auprès de l’AFP Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du Comité Colbert, qui regroupe 82 maisons du luxe français (mode, artisanat, gastronomie, hôtellerie, culture).

« Ils investissent beaucoup dans l’immobilier, l’art contemporain, les voitures et aussi dans le caritatif. Ils ont également une très grande connaissance des vins et de la gastronomie. Et nous voulons apporter du sens à cette consommation de luxe », explique-t-elle.

Le Comité Colbert a ainsi décidé de nouer une collaboration avec la prestigieuse université de Stanford, implantée au coeur de la Silicon Valley: en septembre, des artisans des maisons Puiforcat, Christofle et Ercuis vont former des étudiants aux savoir-faire de l’orfèvrerie française.

Et en décembre, le collectif accueillera à Paris quelque 70 Californiens – industriels, investisseurs et autres personnalités – pour leur faire « vivre des expériences uniques que l’argent ne peut pas acheter », comme des visites d’ateliers de couture ou un dîner au château de Versailles.

« Avec ces deux projets, on plante une graine. Nous ne sommes pas dans une démarche commerciale, mais dans une démarche de sens, pour leur faire percevoir la différence avec un luxe purement marketing et +paillettes+. Et aussi pour démontrer que le niveau d’excellence visé à Stanford, nous l’avons dans le luxe français », résume Elisabeth Ponsolle des Portes.

Selon elle, ce qui « fascine » aussi ces entrepreneurs, « c’est la longévité de nos entreprises parfois multiséculaires: car dans les modèles de développement de la Silicon Valley, au bout de cinq ans on est +ubérisés+ ».