Au-delà des likes et des followers : repenser l’impact des ambassadeurs en 2025

Dans sa dernière étude, Launchmetrics, entreprise spécialisée dans les logiciels, les données et les insights, analyse comment les ambassadeurs de marque façonnent l’identité, alimentent la résonance culturelle et influencent la perception. L’étude dévoile une nouvelle méthode, basée sur l’intelligence artificielle, pour mesurer plus finement leur impact en 2025.

L’état actuel du Brand Ambassador Marketing

Les ambassadeurs de marque ont toujours joué un rôle clé dans la manière dont les marques de mode, lifestyle et beauté (MLB) sont perçues. Mais à mesure que le paysage évolue, les enjeux sont de plus en plus importants. D’après le rapport de Launchmetrics, Brand Ambassador Marketing 2025: Understanding the Full Impact of Celebrity & Influencer Partnerships, 58 % des professionnels du secteur déclarent avoir augmenté leurs investissements en marketing d’ambassadeurs au cours des cinq dernières années. Aujourd’hui, 34 % d’entre eux rémunèrent leurs ambassadeurs à hauteur de plus de 500 000 dollars par an.

Malgré ces investissements conséquents, 60 % des répondants peinent encore à évaluer précisément le retour sur investissement (ROI) de leurs partenariats, révélant un vrai décalage entre les budgets engagés et les résultats réellement mesurables. Ce constat souligne l’urgence d’adopter des modèles de mesure plus responsables et orientés valeur.

Une nouvelle méthode pour évaluer l’impact global des ambassadeurs : contributions Directes, Owned et Indirectes

Bien que le marketing d’ambassadeurs devienne de plus en plus complexe, 74 % des professionnels MLB s’appuient encore sur des métriques d’engagement traditionnelles pour évaluer les performances. Pourtant, dans un environnement en constante évolution, les likes et les commentaires ne suffisent plus.

Selon les données de Launchmetrics, 77 % de l’impact d’un partenariat provient en moyenne de mentions indirectes, relayées par les médias, les partenaires ou des Voix tierces, ce qui montre que la valeur réelle d’un partenariat va bien au delà du contenu publié par l’ambassadeur ou la marque elle-même.

Pour combler ce manque de visibilité, Launchmetrics introduit un nouveau cadre de mesure basé sur son algorithme Media Impact Value® (MIV®), alimenté par l’IA : le Voice Echo. Déjà reconnu comme la norme de référence du secteur, la MIV permet une lecture globale et data-driven de la performance de marque. En effet, elle attribue une valeur monétaire à chaque placement, qu’il soit print, digital ou social, et ce, à travers les cinq Voix clés : Célébrités, Influenceurs, Médias, Owned Media et Partenaires.

Mais si la MIV offre des insights essentiels, il ne capture qu’une partie de l’impact. Le Voice Echo va plus loin, en mesurant le ROI à travers trois dimensions complémentaires :

● l’impact direct (contenu publié par l’ambassadeur),
● les Owned Media (canaux de la marque),
● et l’écho indirect (amplification générée par des Voix tierces).

Ce nouveau modèle permet aux marques de mieux comprendre, à partir de données concrètes, la véritable valeur ajoutée de leurs collaborations ambassadeurs. Il leur permet ainsi de prendre des décisions plus éclairées, responsables et stratégiques en matière d’investissement et de choix de partenaires.

Quelle est la suite ? Mesurer l’impact ambassadeur : de la portée à la pertinence

La prochaine étape du brand ambassador marketing ne repose plus uniquement sur la taille de l’audience d’un talent, mais sur sa capacité à incarner les valeurs de la marque et à créer des connexions authentiques avec sa communauté. Selon les données de Launchmetrics, 53 % des valeurs associées à un programme ambassadeur sont directement portées par les ambassadeurs eux-mêmes. Mieux encore, près de la moitié de ces valeurs sont liées au mode de vie et aux liens que les ambassadeurs entretiennent avec leur communauté.

Pour instaurer une relation de confiance sur le long terme, les marques doivent saisir en profondeur l’influence réelle de leurs ambassadeurs sur la façon dont elles sont perçues. Dans cette logique, Launchmetrics développe un nouveau cadre d’analyse qualitative, propulsé par l’intelligence artificielle, pour révéler les dimensions invisibles de l’influence ambassadeur. Ce modèle aide à décrypter comment un ambassadeur s’intègre au récit de marque et y joue un rôle actif.

Le cadre d’analyse alimenté par l’IA extrait les grands thèmes de valeur issus de partenariats sélectionnés, en mettant en évidence en bleu les apports uniques de chaque ambassadeur et en vert les valeurs partagées, présentes à la fois dans leur engagement personnel et dans leurs collaborations collectives. Une distinction subtile, mais essentielle, qui souligne à quel point les talents ne sont plus de simples relais promotionnels, mais des moteurs d’identité de marque authentique et engageante.

"Les programmes ambassadeurs d’aujourd’hui ne reposent plus uniquement sur la visibilité : ils construisent des relations sur le long terme", explique Michael Jaïs, CEO de Launchmetrics. "À une époque où les audiences recherchent plus que jamais de l’authenticité et du sens, les marques qui nouent des partenariats stratégiques autour de valeurs communes et de références culturelles fortes sont celles qui prennent une longueur d’avance. La définition même de l’impact évolue : le véritable ROI se mesure désormais à la capacité d’influencer les récits de fond, pas seulement à générer des résultats chiffrés."

Alors que le marketing de marque ne cesse d’évoluer, les marques doivent adopter une approche plus stratégique, pilotée par la donnée, pour rester compétitives. Ce qui fera vraiment la différence en 2025 ? La capacité des marques à cerner la portée réelle de l’influence ambassadeur : pas seulement en nombre de vues, mais par sa résonance culturelle et émotionnelle auprès des consommateurs.

Le rapport complet Brand Ambassador Marketing 2025 : comprendre l’impact global des partenariats avec les célébrités et les influenceurs est disponible ici.