Quand Ozempic éteint le désir, que reste-t-il au luxe ?

Dans un moment où le luxe se réinvente plus qu’il ne se raconte, Carlota Rodben invite à regarder derrière les vitrines. Avec Beyond Luxury Group, son Substack, son podcast, son livre 'Beyond Luxury: The Promise of Emotion', et son travail de recherche, l’auteure et stratège créative explore ce que le luxe dit de nous : nos désirs, nos contradictions, nos fragilités et nos imaginaires. Loin des tendances et des obsessions de marché, elle décrypte les forces culturelles, émotionnelles et sociales qui redessinent l’industrie.

Cet article est le fruit d'une conversation avec Diana Verde Nieto, entrepreneuse et PDG d'Edify Collective et ex-PDG de Positive Luxury, reconnue mondialement pour son travail à l'intersection du développement durable, de l'éthique des affaires et de l'avenir du travail.

Il y a une question qui me hante, bien au-delà des gros titres sur les médicaments amaigrissants et les projections des marchés pharmaceutiques.

Que se passe-t-il quand on éteint le désir ?

Cette traction vers le plaisir qui structure le quotidien, un bon repas, un carré de chocolat après une journée difficile, un verre de vin partagé entre amis. Le désir est l'un des moteurs les plus anciens de la culture, du commerce et du lien humain. Des industries entières, dont le luxe, sont construites sur sa construction. Une injection hebdomadaire est déjà en train de l'émousser chez des millions de personnes. Et nous continuons à raconter cette histoire comme s'il ne s'agissait que de poids.

Ce que nous avons mal compris sur la perte de poids

Lorsque la question des GLP-1 entre dans les salles de conseil, elle arrive généralement sous forme de récits de disruption : effondrement des ventes de snacks, recul de la consommation d'alcool, évolution de la demande en mode. Ce n'est pas par là que je commence.

Je commence par une femme réelle, appelons-la Sarah, par souci d'anonymat. Sarah a 50 ans et combat son poids depuis l'âge de 13 ans. On l'a traitée de grosse à l'école, ignorée, rendue hyperconsciente de son corps bien avant d'avoir les mots pour comprendre pourquoi cela importait tant. Elle a tout essayé. Des salles de sport qu'elle fréquentait à peine. Des cabines d'essayage où elle pleurait, entourée de corps qui semblaient appartenir plus naturellement au monde que le sien. Elle a été écartée de promotions qu'elle avait méritées parce que, comme un manager l'a laissé échapper, elle n'avait pas "la bonne présence de dirigeante."

Je ne peux pas revendiquer cette histoire comme mienne. J'étais ballerine. Mon corps s'est aligné tôt sur ce que le monde récompense. Mais une fois qu'on écoute attentivement des histoires comme celle de Sarah, un schéma émerge, difficile à ignorer : au cœur de cette dynamique, il y a la punition, pas la discipline.

Il y a huit mois, Sarah a commencé à prendre du tirzépatide. Elle a perdu 27 kilos et ne s'est jamais sentie aussi déconnectée d'elle-même. "J'ai obtenu ce que je voulais" dit-elle. "Et je ne veux plus rien." C'est la partie de l'histoire que nous ne racontons pas.

L'économie de la punition corporelle

Pour comprendre pourquoi les gens font ce choix, il faut comprendre ce dont ils fuient. L'expérience de Sarah n'est pas une exception. Elle est structurelle.

Les analyses de l'Université du Michigan montrent que les femmes obèses entre 51 et 61 ans détiennent environ 40 % de patrimoine net en moins que leurs homologues de poids "normal," même en contrôlant les variables de santé et démographiques. Les hommes ne subissent pas la même pénalité. Une enquête SHRM de 2023 révèle que 72 % des employés ayant subi une discrimination liée au poids ont envisagé de quitter leur poste. Dans une expérience suédoise désormais célèbre, l'économiste Dan-Olof Rooth a envoyé des candidatures identiques avec des photos différentes : les candidats perçus comme obèses ont reçu significativement moins de réponses.

La protection juridique contre la discrimination liée au poids demeure très limitée. Dans la plupart des juridictions, les corps restent une zone de non-droit. Cette première injection est devenue, pour Sarah, un moyen de reconquérir une légitimité professionnelle, une confiance en soi, et le droit d'être perçue comme compétente. L'obésité est encore largement présentée comme un échec personnel, un manque de discipline déguisé en problème de santé. Mais quand la honte devient structurelle et dure toute une vie, l'attrait de ces médicaments n'a que peu à voir avec la vanité. La promesse, c'est le soulagement.

De la révolution à l'économie de la correction

Le phénomène GLP-1 se situe inconfortablement entre deux pôles culturels. Des médicaments comme Ozempic, Wegovy ou Mounjaro ont promis une transformation sans discipline ni trauma chirurgical. Ils sont devenus le secret le moins bien gardé d'Hollywood. Nikki Glaser a ouvert les Golden Globes 2025 en déclarant que c'était "la soirée d'Ozempic." Un médicament contre le diabète est devenu un raccourci culturel.

Mais l'éclat se ternit. Les données récentes montrent que 64,8 % des personnes sans diabète de type 2 arrêtent les GLP-1 dans l'année, et 84,4 % dans les deux ans. Les raisons s'accumulent : près de 1 000 dollars par mois sans assurance, nausées persistantes, perte rapide de graisse faciale rebaptisée "Ozempic face", et la réalité inconfortable que ces médicaments ne fonctionnent que tant qu'on les prend. Arrêtez le traitement, et la faim revient. En un an, les patients reprennent généralement les deux tiers du poids perdu.

L'ironie ne manque pas. Les mêmes influenceurs bien-être qui ont fait la promotion des GLP-1 pivotent désormais pour aider les gens à s'en sevrer. Le raccourci a créé sa propre économie de correction. Chaque intervention génère une demande pour la suivante.

Pourquoi le luxe doit y prêter attention

Cela atteint le luxe plus vite que la plupart des dirigeants ne le réalisent, parce que le luxe opère à l'intérieur de l'économie du plaisir. La gastronomie, le vin, le voyage, la mode, la beauté, l'hôtellerie, tout cela est construit sur le désir comme source de motivation et de sens. Les GLP-1 ne réduisent pas simplement la consommation. Ils altèrent la relation émotionnelle au plaisir lui-même.

Des essais cliniques publiés dans JAMA Psychiatry montrent que le sémaglutide réduit les envies d'alcool. Les analyses de dépenses montrent que les utilisateurs de GLP-1 réallouent leurs budgets vers les protéines, le fitness et la nutrition fonctionnelle, au détriment des catégories d'indulgence. Ce moment reflète une recalibration culturelle plus large dans laquelle le désir est de plus en plus traité comme du bruit, et le plaisir comme une inefficacité. Pour des industries construites sur l'indulgence, cela devrait être vécu comme existentiel.

Nous demandons aux individus de s'adapter chimiquement plutôt que de démanteler les systèmes qui punissent les corps, en particulier ceux des femmes. Cette histoire est ancrée dans la peur, la survie et les compromis que les gens sont prêts à faire pour cesser d'être punis.

Alors, que faire ?

Pour les acteurs du luxe, le moment GLP-1 n'est pas d'abord une histoire de santé. C'est un signal que le désir lui-même est en cours de renégociation. Si le plaisir commence à sembler risqué ou excessif, les marques construites sur l'indulgence doivent articuler pourquoi le désir mérite encore d'être choisi. L'intentionnalité et le retour émotionnel deviennent les nouvelles définitions de la valeur.

L'économie de la correction doit également donner à réfléchir. Les raccourcis génèrent une demande en aval pour la réparation, la recalibration, la correction esthétique ou comportementale. L'opportunité réside dans la conception d'offres qui tiennent dans la durée, physiquement, psychologiquement, culturellement. Les maisons de luxe opèrent dans une économie psychologique qu'elles le reconnaissent ou non. Les consommateurs gèrent la honte, l'épuisement, l'identité et le contrôle. Les marques qui continuent à vendre du rêve sans adresser ces courants souterrains sonneront de plus en plus creux. Celles qui aident les gens à reconstruire une relation saine avec le désir façonneront la prochaine phase de pertinence.

Les vraies questions demeurent ouvertes : que se passe-t-il quand le plaisir devient un privilège ? Quand la minceur devient une infrastructure ? Quand l'appartenance requiert une intervention pharmaceutique ? Ces questions cessent d'être des problèmes théoriques lointains et commencent à remodeler le terrain sous nos pieds.

Quand le désir n'est plus une évidence, le luxe est contraint de le mériter à nouveau, réécrivant ainsi fondamentalement son contrat avec le monde.

Carlota Rodben est la fondatrice du Beyond Luxury Group, auteure bestseller et ancienne responsable de l'innovation chez Chanel. Elle est l'hôte du Beyond Luxury Podcast, classé parmi les deux premiers mondiaux dans sa catégorie, et conseillère stratégique auprès de grandes maisons et groupes hôteliers de luxe.