Chronique
Une rentrée pleine de bonnes résolutions
Publié le par Erwan Rambourg
Lors du Live Intelligence spécial Back to School organisé par Journal du Luxe en partenariat avec Adone Conseil, un panel d’experts de haut vol s’est réuni pour poser un diagnostic stratégique du secteur du luxe à la rentrée. De la confiance des consommateurs en Chine aux défis de la "greedflation", en passant par l’urgence de renouveler l’offre créative, les intervenants ont livré des éclairages précieux sur les tendances à surveiller et les pistes d’action pour regagner le terrain perdu. Ce retour en arrière permet de mieux comprendre pourquoi les marques semblent prêtes à poser de nouvelles bases, tant dans la création que dans le pricing ou le positionnement, afin d’aborder 2026 avec ambition.
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Depuis un an, nous avions identifié trois problèmes majeurs dans le secteur du luxe :
1. La macroéconomie, notamment le marché immobilier et la confiance des consommateurs en Chine.
Sur ce point, peu de progrès ont été observés, même si la situation ne s’aggrave pas. Par ailleurs, le marché actions américain, après un début d’année mouvementé, est revenu à ses plus hauts niveaux. Bien que le débat sur les taux d’intérêt et les droits de douane reste sensible, le climat est plus apaisé après le choc initial.
2. Des prix de vente difficilement justifiables, si l’on ne se base que sur l’inflation – ce que nous avons appelé la greedflation.
3. Un manque de créativité et d’innovation.
Sur ces deux derniers points, où les acteurs du luxe se sont tiré une balle dans le pied, on observe un frémissement positif. Faute avouée, à moitié pardonnée ? Les marques n’ont pas forcément fait de mea culpa publiquement, mais nous assistons bel et bien à une prise de conscience et à une série d’initiatives visant à régénérer le trafic en boutique.
Dans les mois à venir, nous devrions assister à une véritable déferlante créative. Demna est très attendu chez Gucci – dont l’actionnaire, Kering, pourrait connaître une révolution managériale. Chez Chanel, Mathieu Blazy poursuit son travail d’écriture créative, tandis que Jonathan Anderson, après avoir présenté sa première collection Dior Homme en juin, fera ses débuts pour la femme le 1er octobre. Au total, entre septembre et octobre, plus de quinze directeurs artistiques présenteront leur première collection pour leur nouvelle maison.
Louis Vuitton, la marque la plus importante du secteur en chiffre d’affaires, vient d’inaugurer un flagship au sens littéral : une boutique-paquebot à Shanghai, The Louis. La maison lance également une nouvelle campagne média "made in China" sur le thème de l’art du voyage, une collection de maroquinerie baptisée Express, et une incursion remarquée dans la beauté avec le rouge à lèvres le plus cher du marché – une initiative controversée mais qui constitue un excellent prétexte pour faire franchir le seuil de ses boutiques à de nouvelles clientes.
D’autres marques ne sont pas en reste : Gucci lance le sac Giglio, plus accessible, tandis que Burberry dévoile une collection complète pour les fêtes, avec une proposition de valeur nettement améliorée. Bref, attendez-vous à une reprise du trafic dans le luxe, après une période prolongée de lassitude et de fatigue.
Les maisons orchestrent actuellement une transformation en profondeur de leur offre. Voilà pourquoi nous pouvons raisonnablement espérer un retour de la croissance en 2026, après dix-huit mois en demi-teinte.
En synthèse : bonne rentrée !