Art déco : quand le luxe inventait l'élégance

Il y a des styles qui décorent une époque et d’autres qui finissent par la raconter. L’Art déco appartient à cette seconde catégorie. Une ligne, un motif géométrique, un contraste de noir et d’or suffisent encore aujourd’hui à faire surgir les Années folles, Paris, le jazz, les grands paquebots, les palaces et cette formidable envie de recommencer à vivre après la guerre.

Avant lui, l’Art nouveau avait aimé les courbes, les fleurs et les femmes-lianes. L’Art déco change de rythme. La ligne se tend, le décor se géométrise, les matières deviennent spectaculaires : laque, galuchat, bois précieux, verre, métal, nacre, or. Le luxe ne disparaît pas, il apprend simplement une nouvelle grammaire. L’Exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes de 1925 en constitue le grand manifeste. Paris y célèbre moins un style qu’une vision complète de la modernité. Architecture, mobilier, mode, joaillerie, affiches et grands magasins se répondent dans un même élan.

C’est probablement ce qui rend l’Art déco aussi actuel. Il préfigure ce que les maisons de luxe appellent aujourd’hui un "univers de marque" : une cohérence capable d’aller du bâtiment à la poignée de porte, du bijou au mobilier, de l’affiche au service. Les Années folles lui donnent son énergie. Joséphine Baker fait danser Paris, Man Ray photographie une nouvelle liberté, Tamara de Lempicka peint des femmes qui semblent faites de chrome et de vitesse. La garçonne coupe ses cheveux et raccourcit ses robes. Chanel simplifie les silhouettes et accompagne cette nouvelle liberté de mouvement. La femme n’est plus seulement un sujet de représentation : elle s’affirme aussi comme créatrice et actrice de la modernité.

Dans les années 1930, le cinéma prolonge cette ambition. Inauguré en 1932, le Grand Rex transforme la projection en spectacle total. On n’y vient déjà plus seulement pour voir un film, mais pour entrer dans un décor et vivre une expérience, dirait-on aujourd’hui. Bien avant que l’expression "expérience client" ne gagne toutes les présentations marketing, les grands magasins, les palaces, les trains et les salles de cinéma avaient compris l’essentiel : le lieu lui-même peut susciter des émotions et fabriquer des souvenirs.

Le voyage en constitue peut-être l’expression la plus spectaculaire. Le paquebot Normandie fut moins un navire qu’un manifeste français lancé sur l’Atlantique. Verriers, décorateurs, ferronniers, peintres et artisans y composent un palais en mouvement. Cette ambition trouve aujourd’hui un prolongement dans les nouveaux projets Orient Express imaginés par Maxime d’Angeac. L’"hospitalité en mouvement" offre une manière contemporaine de retrouver cet idéal d’art total, où architecture, lumière, objets, service et voyage participent d’un même récit. 

La joaillerie reste évidemment l’un des sommets de cette période. Cartier, Van Cleef & Arpels, Boucheron, Chaumet ou Mauboussin traduisent la géométrie nouvelle en diamants, onyx, jade, corail ou pierres de couleur. L’Art déco trouve là son équilibre : la rigueur du dessin et l’exubérance de la matière. Cette volonté de renouveler les codes du précieux trouve aussi des échos dans la joaillerie contemporaine. Dans un registre différent, chez Messika, le diamant s’affranchit à son tour de certaines conventions pour devenir plus mobile, plus quotidien et plus libre, comme l’expliquait Valérie Messika dans "Messika : Modern Diamond Lovers".

Ce mouvement touche aussi le commerce et ce que nous nommons aujourd’hui le retail. Le Printemps, les Galeries Lafayette ou le Bon Marché ne vendent plus seulement des produits : vitrines, mobilier, architecture et arts décoratifs composent un univers. Le commerce devient théâtre et le style descend dans la rue. C’est peut-être l’une des grandes leçons de 1925 : une esthétique ne devient véritablement puissante que lorsqu’elle circule.

De Ruhlmann à Mallet-Stevens ou Eileen Gray, les créateurs de l’époque montrent enfin que cette modernité n’est jamais monolithique. Précieuse chez les uns, radicale ou fonctionnelle chez les autres, elle porte des signatures singulières. Mais partout demeure une même ambition : dessiner non plus seulement un bel objet, mais une manière d’habiter le monde.

Un siècle plus tard, c’est précisément ce que les maisons de luxe recherchent encore. Le luxe contemporain parle d’expérience, d’hospitalité, de patrimoine, de savoir-faire, de direction artistique et de cohérence. L’Art déco avait déjà fait dialoguer toutes ces dimensions. Il rappelait surtout qu’un luxe moderne n’a pas besoin d’effacer le passé. Il doit savoir le transformer. 

L’Art déco s’est épanoui dans un monde qui voulait recommencer. Il transforma la vitesse en élégance, le voyage en cérémonie, le commerce en spectacle et l’industrie en désir. Un siècle après 1925, cette leçon n’a finalement pas beaucoup vieilli : lorsque le monde change, le luxe ne doit pas seulement le suivre. Il doit lui donner du style.

Alexis de Prévoisin — Directeur commercial Patrice Besse, Board Executive et auteur-conférencier de "Retail Émotions" & "Store Impact", chroniqueur Lifestyle luxe pour le Journal depuis la Suisse