Chanel, Maison au plus fort quotient émotionnel

Le cabinet indépendant new-yorkais Luxury Institute vient de dévoiler les premiers résultats de sa nouvelle étude, le Emotionally Intelligent Brand Index (EIBI), sur le marché américain.

Le quotient émotionnel des Maisons

L’EIBI a vu le jour au terme de dix années de recherches orchestrées notamment par Keith Wilcox, professeur à la Columbia Business School. A travers une méthodologie nourrie  d’entretiens, de questionnaires et de tests en situation d’achat, cet index vise à qualifier le rapport émotionnel d’un échantillon représentatif de consommateurs américains issus de CSP+ à un ensemble de marques sélectionnées et réparties par secteur d’activité.

Après avoir élu Apple à la tête de la catégorie Technologies, le Luxury Institute dévoile à présent de premiers insights relatifs au quotient émotionnel des marques de mode féminine haut-de-gamme.

Chanel leader, Stella McCartney outsider

Sur le périmètre des 28 marques étudiées, Chanel apparaît comme étant la Maison au plus fort quotient émotionnel, avec une note générale de 7,14/10. Environ la moitié de ce score est portée par la qualité des produits et par l’expérience relative au service client, Chanel se classant en première position sur ce dernier segment en particulier.

A l’inverse, sur des notions telles que l’empathie et la générosité, la marque enregistre des retours plus mitigés, une tendance que l’on retrouve de façon relativement globale sur l’ensemble du marché du Luxe. Seule outsider sur cette appréciation : Stella McCartney. Si la marque britannique enregistre une appréciation peu valorisante quant à la qualité de ses produits, elle se hisse en revanche en tête du podium sur les notions d’empathie, de générosité et de gentillesse. Des résultats sans nul doute liés à la politique engagée de la marque, notamment en faveur de l’environnement et de la protection du monde animal.

La relation consommateur-marque

« Après plus de dix années passées à étudier les comportements des consommateurs, j’ai réalisé que la relation entre ces derniers et les marques était très similaire à leur relation avec leur entourage. Les consommateurs ne désirent pas seulement une marque pour ses produits, ils la désirent aussi pour les valeurs qu’elle partage et recherchent en elle les qualités qu’ils apprécient chez un individu. Une marque doit donc aller au-delà du seul développement produit et chercher à inspirer des émotions positives chez le consommateur afin de construire de l’affection et créer des interactions au service d’une relation durable » – Keith Wilcox, Columbia Business School

L’ exception, l’excellence et l’émotion  – les mots d’ordre de Luxeee ! – figurent ainsi au coeur de l’expérience de marque. Mais s’il convient de donner une humanité à la marque à travers ses valeurs, la transparence est également de mise pour lui insuffler une dynamique de vie. Une caractéristique indispensable, notamment pour les Millennials et la Génération Z…