Comment Hermès défie le ralentissement du luxe

Au premier trimestre 2025, LVMH a enregistré une baisse de son chiffre d’affaires de 3 %, tandis qu’Hermès affichait une croissance de 7,2 %, dans un contexte de net ralentissement du secteur. Cette divergence a conduit Hermès à surpasser LVMH en valorisation boursière en avril 2025, malgré un portefeuille de seulement quatre maisons contre 75 pour son concurrent.

Selon le classement BrandZ de Kantar publié en 2025, la valeur de la marque Hermès a doublé entre 2023 et 2025, en faisant d’elle la marque française ayant connu la plus forte appréciation sur la période. Plusieurs facteurs expliquent cette résilience.

Une stratégie de rareté maîtrisée 

Hermès maintient une offre volontairement contrainte. Ses modèles iconiques, comme le Birkin et le Kelly, ne sont accessibles que sur commande pour une clientèle fidèle. Cette rareté se traduit par des prix sur le marché de l’occasion atteignant 2,4 fois le tarif neuf.

Contrairement à certains concurrents, comme Chanel qui a augmenté de près de 10 % par an les prix de son sac Classique entre 2019 et 2025 aux États-Unis, Hermès a limité ses augmentations sur le Birkin à 2,9 % en moyenne. Une approche qui a permis à Hermès de préserver sa perception client de valeur et qualité. Comme le soulignait Jean-Louis Dumas, ancien dirigeant de la maison : "Les produits Hermès ne sont pas chers, ils sont coûteux." Aujourd’hui Hermès est davantage en mesure de continuer à augmenter ses prix que les autres marques, et à notamment répercuter l’impact des droits de douane sur ses prix de vente américains.

Une production intégrée et locale 

Hermès se distingue également par son modèle de production entièrement intégré, mettant en avant l’artisanat et la qualité.La maison compte 75 sites de production dans le monde, dont 61 en France, où 53 % de l’ensemble des employés de l’entreprise sont des artisans. Un nouvel atelier de maroquinerie devrait ouvrir en Normandie d’ici 2028 qui emploiera 260 artisans. Cette transparence et cet engagement d’Hermès, ont également rendu la marque beaucoup moins vulnérable aux récentes rumeurs relayées sur Tiktok sur la possible fabrication en Chine de certains sacs de luxe.

Un contrôle strict de la distribution 

Enfin, Hermès conserve également une maîtrise totale de sa distribution. La marque n’a aucun revendeur tiers (hors beauté), et le e-commerce ne propose qu’une sélection restreinte de produits, excluant les modèles iconiques. L’expérience d’achat passe donc presque exclusivement par les 293 boutiques en propre de la marque (fin 2024), dont plus d’un tiers sont situées en Asie.

Cette stratégie claire et différenciante permet à Hermès de continuer à envisager des perspectives de croissance positive pour 2025 malgré l’instabilité et incertitude globale.