La Royal Pop : une Oak au Pays des Merveilles

Le débat a fait rage, et persiste encore : Audemars Piguet a-t-elle eu raison de collaborer avec Swatch pour lancer la Royal Pop ? Mais tandis que la discussion s’échauffe sous l’angle marketing, commercial, voire réputationnel, un autre débat a commencé à poindre chez les juristes en propriété intellectuelle. Un débat qui aurait peut-être permis de prendre la bonne décision.

La montre Royal Oak fait partie de ces produits de luxe dits "iconiques" qui partagent souvent la même vulnérabilité : les droits sur leur forme ont expiré. Chacun peut alors les copier (sauf à démontrer devant les juges un parasitisme ou une concurrence déloyale). Le grand jeu des spécialistes du droit de la propriété intellectuelle consiste donc à chercher des voies de protection permettant d’étendre, sans fin, si possible, la protection et l’exclusivité de ladite forme.

Le Graal, c’est la marque tridimensionnelle. Le raisonnement est le suivant : l’objet est devenu tellement connu et reconnaissable que le public concerné sait immédiatement qui l’a produit ; l’objet lui-même joue alors le rôle d’une marque.

Dans les années 1990, les juristes avertis se sont engouffrés dans cette voie : Panerai a obtenu une telle protection pour son protège-couronne ; Cartier, pour le motif vissé de son bracelet, et même pour le bracelet lui-même.

Audemars Piguet, quant à elle, est parvenue à protéger la forme de la lunette octogonale dans plusieurs pays clés : 

Dans certains rares pays, dont la Suisse, c’est même la montre en tant qu’objet qui a été enregistrée à titre de marque.

Mais aujourd’hui, les juges rechignent à accorder cette protection exceptionnelle, au motif qu’elle détournerait le droit des dessins et modèles en organisant un monopole potentiellement perpétuel, ce qui n’était pas l’intention du législateur. Les tribunaux n’hésitent d’ailleurs plus à annuler ces marques pour les mêmes raisons.

Audemars Piguet s’est ainsi récemment heurtée à deux refus de la part des offices japonais et américains. Engager des procédures sur la base de ces droits devient périlleux : le risque de voir la marque annulée est élevé. Le droit devient alors un trophée posé sur une étagère.

Lors du lancement de la ROYAL POP, une partie de la communauté des experts en propriété intellectuelle a crié au génie. Grâce à cette opération de grande envergure, et à l’obsession généralisée qu’elle a suscitée, la marque octogonale gagnerait en notoriété et le droit s’en trouverait renforcé.

La théorie est séduisante, mais elle se heurte à deux écueils.

1. La quantité ne remplace pas la qualité
   La notoriété d’un produit est appréciée au regard du « public concerné ». Or, une marque de luxe peut considérablement restreindre ce public à son avantage : compte tenu du prix, voire de la technicité du produit, le public pertinent est souvent constitué d’amateurs de montres, de collectionneurs ou d’acheteurs avertis. Leur niveau de connaissance fait qu’ils verront la lunette octogonale comme la « marque » de la Royal Oak, malgré l’existence de nombreuses montres arborant des lunettes de forme similaire.

La Royal Pop, elle, vise le grand public. Qui dit opération grand public dit aussi élargissement du critère du public concerné. La Royal Pop est vendue 400 CHF ? Alors le public pertinent ne se limite plus au collectionneur de montres : il inclut désormais le grand public, voire, à en croire certaines images, les voyous eux-mêmes. Ce public aura-t-il le regard suffisamment aiguisé pour reconnaître l’origine de cette forme au premier coup d’œil ?`

2. Le phénomène du Cheshire Cat
Au pays des merveilles, Alice rencontre le Chat du Cheshire et s’étonne de le voir disparaître en ne laissant derrière lui que son sourire. Dans le pays de la propriété intellectuelle, pour jouer un rôle de marque, une forme doit renvoyer le consommateur à une source unique.

Pour un public averti, il est en principe possible d’argumenter que la lunette octogonale, c’est la Royal Oak, et que la Royal Oak, c’est Audemars Piguet. Avec la Royal Pop, tout se brouille. La lunette est la même que celle de la Royal Oak, mais il s’agit en réalité de la Royal Pop. La montre est marquée APxSwatch (une marque déposée par AP), tandis que la marque Royal Pop appartient à Swatch. Dès lors, la lunette ne renvoie plus à une source unique, mais à deux. Elle cesse donc de jouer pleinement son rôle de marque.

Après coup, de plus en plus de commentateurs semblent s’accorder sur le fait que l’opération n’était peut-être pas une si bonne idée. Mais bien avant cela, au moment de la prise de décision, le chat de la propriété intellectuelle a-t-il seulement été consulté ?

La Royal Pop était une curiosité… espérons que le chat n’en soit pas mort.