Et si les CEO du Luxe devenaient enfin des figures culturelles ?

Dans l’industrie du luxe, les CEO sont rarement sous les projecteurs. Ils restent dans l’ombre des directeurs artistiques, figures emblématiques d’une maison, souvent célébrées puis remplacées. 

Quand les dirigeants s’expriment, c’est en réponse à une crise, pour commenter les résultats ou annoncer un changement. Mais rarement pour incarner une vision. 

À l’inverse, dans d’autres industries créatives, certains CEO deviennent des références culturelles, citées spontanément dans l’espace public, remerciées par leurs pairs, parfois même intégrées dans des récits de fiction. 

Prenez Ted Sarandos, CEO de Netflix. Dans l’épisode 8 de The Studio, la série phénomène diffusée sur Apple TV+, l’intrigue se déroule le soir des Golden Globes. Ce n’est pas tant la remise des prix qui marque les esprits, mais bien les discours de remerciement des artistes. 

Et un nom revient, de manière presque obsessionnelle : Ted Sarandos. 

Pas parce qu’il a produit ces œuvres. Mais parce qu’il sait parler le langage des créateurs, respecter leur territoire... et, clin d’œil satirique, parce qu’il les oblige contractuellement à le remercier. 

Une scène, en particulier, cristallise cette posture inédite : le héros, patron d’un autre studio, aigri de ne jamais être mentionné publiquement, croise Sarandos dans les toilettes. Il le confronte. Et Sarandos lui répond, d’une formule qui tient à la fois du génie marketing et de l’humilité calculée : "we’re just accountants. These are not our awards, they’re theirs".

Cette leçon de posture, volontairement décalée, a tellement résonné dans l’écosystème qu’Apple, pourtant diffuseur de la série, aurait plaidé pour que Sarandos reçoive un prix pour cette simple apparition. 

Il n’est ni le créateur, ni le héros. Mais il est le seul CEO remercié toute la soirée. 

Et, sans jamais forcer sa présence, il devient un repère symbolique de la culture contemporaine. 

Dans le luxe, qui joue ce rôle ? 

Les Maisons ont tout pour s’imposer : 

• Des récits puissants 
• Des symboles forts 
• Une créativité saluée 

Mais combien de CEO du luxe sont cités spontanément dans une œuvre, dans un discours, sur une scène publique ? Combien sont célébrés ailleurs que dans un communiqué de presse ou un rapport annuel ? 

 Aujourd’hui, diriger une maison de luxe ne suffit plus. Il faut incarner, influencer, s’inscrire dans la conversation culturelle, au même titre que les DA ou les artistes. Pas pour occuper l’espace, mais pour donner du sens. 

Le luxe n’a pas besoin de plus de storytelling. 

Il a besoin de CEO narratifs.