Pour ses dix ans de création, Marc-Antoine Barrois fait le pari de s'ancrer, plus que jamais, dans le réel
Publié le par Anaïs Duquesne
B683, premier parfum de Marc-Antoine Barrois, a dix ans. Pour son anniversaire, la maison éponyme réaffirme sa vision en délivrant un message clair : le parfum est une expérience émotionnelle qui se vit et se partage "IRL" (in real life).
Une pensée forte qui se prolonge dans son rapport à l'intelligence artificielle : "J'ai décidé que nous serions une entreprise à mission, sans intelligence artificielle".
Des boutiques pensées comme des points de rencontre
Pour Marc-Antoine Barrois, une boutique n'est pas un point de vente mais une rencontre entre son imaginaire, celui de ses clients, et plus largement celui des flâneurs attirés par l'endroit. "Ce rêve devenu réalité, c'était d'ouvrir une grande boutique à New York", dit-il à propos de son adresse du 120 Wooster Street, dans le quartier de Soho à Manhattan : 350 mètres carrés conçus comme un parcours, entre salon des parfums, vestiaire de haute couture et deux cabines d'essayage aux ambiances opposées.
Pour accompagner l'ouverture, la maison a confié à l'agence Fred & Farid une campagne baptisée "IRL IS BETTER" : des messages courts, affichés dans les rues de New York, renvoient vers une adresse plutôt que vers un compte Instagram. "Le parfum est un art de la proximité : il se révèle sur la peau, dans l'air, dans les espaces qu'on choisit de traverser", explique Marc-Antoine Barrois.
La maison revendique aujourd'hui plus de 450 points de vente dans le monde, contre trois boutiques en nom propre il y a deux ans. Une croissance qui ne change rien à sa vision : "L'idée n'est pas d'être partout dans le monde avec plein de boutiques. C'est de créer des rencontres et des expériences", précise le créateur.
S'étendre sans se diluer
Derrière le choix du Japon ou de la Corée pour sa prochaine "dream boutique", il y a une pensée plus fine qu'un coup de cœur.
Dans le luxe, l'expansion géographique est le point où la plupart des maisons perdent leur désirabilité : plus on multiplie les adresses, plus la rareté s'érode. Marc-Antoine Barrois choisit ses marchés comme on choisit des associés : "S'il y a une dream boutique, ce serait le Japon ou la Corée", dit-il, des pays où il voit "la possibilité de partager une communion autour de l'excellence et des émotions", des cultures déjà alignées sur son exigence, plutôt que des volumes à conquérir. "Ce n'est pas une conquête du monde", précise-t-il : pas de course au nombre de points de vente, mais une sélection par affinité de valeurs.
Sa feuille de route pour les dix prochaines années ne consiste donc pas à être partout, mais à reproduire partout la même expérience : que ses clients puissent "continuer à rêver et découvrir" ses parfums "dans des conditions où les émotions sont belles, mais partout à travers le monde". Une croissance qui se mesure en qualité d'expérience répétée, pas en mètres carrés ouverts.