À New York, Marc-Antoine Barrois ouvre sa première boutique et lance "IRL is better"

Le couturier parfumeur Marc-Antoine Barrois franchit une nouvelle étape dans son développement international avec l’ouverture d’une nouvelle boutique à New York. Pour accompagner ce lancement, la maison parisienne déploie une campagne à contre-courant du digital, baptisée "IRL IS BETTER".

Le retail plutôt que le virtuel

Installée au 120 Wooster Street, en plein SoHo, cette première adresse new-yorkaise marque un tournant pour la maison Marc-Antoine Barrois. Plus qu’un simple point de vente, la boutique entend proposer une expérience client poussée.

Pour mettre en lumière cette annonce, la marque spécialisée en parfums premium a fait appel à l'agence Fred & Farid, qui a imaginé une campagne alignée avec cette expérience retail. Ainsi, plutôt que de recourir aux codes classiques d’un lancement dans le milieu du luxe, Frédéric Raillard, président-fondateur de l’agence, et Marc-Antoine Barrois, ont choisi une approche minimaliste et frontale, qui détourne les codes du digital. Les messages, déployés à la fois sur les réseaux sociaux et dans les rues de New York, sont courts et directs : "Stop Scrolling", "IRL is better", "Come meet us IRL".

"Les marques ont passé dix ans à se reproduire à l'infini sur des écrans. L'aura a disparu avec elles. Marc-Antoine Barrois n'a jamais joué ce jeu. Sa maison est construite sur l'exact inverse : la conviction que certaines choses ne se transmettent que par contact. Un parfum ne se comprend pas. Il s'éprouve.New York était l'endroit idéal pour poser cette question publiquement, parce que c'est la ville qui a poussé la logique du flux à son point de rupture. Quand tout est accessible, le désir n'a plus d'objet. Cette boutique, c'est une réponse à ça. Pas une ouverture commerciale. Une proposition sur ce que le réel peut encore faire que l'écran ne fera jamais", nous détaille Frédéric Raillard.

Derrière cette stratégie, un constat partagé : la perte d’impact du digital dans le luxe. Pour Frédéric Raillard, la question n’est plus de capter l’attention, mais de la réinventer : "Ce qui fonctionne aujourd'hui, vraiment, c'est ce qui crée une légère dépossession. Pas de l'arrogance. Quelque chose de plus subtil : la sensation que vous n'avez pas tout compris tout de suite, que quelque chose vous échappe encore, que vous avez besoin de vous rapprocher. C'est ça, le luxe. Pas la rareté du produit. La rareté de ce qui vous manque encore."

Avec cette ouverture, la maison fondée en 2016 poursuit son développement en renforçant sa présence physique. "J’ai partagé ma conviction pour le retail en exprimant l’importance de l’accueil, de l’expérience et du contact humain. L’envie d’investir dans des boutiques singulières était née de ce besoin de partager mes créations dans les meilleures conditions (...). Quelques mois de brainstorming plus tard l’idée a pris la forme d’une campagne d’affichage dans les rues de New York et sur Instagram avec les messages "Stop Scrolling", "IRL is better", "Come meet us IRL" et "Live real stories" sans oublier l’ultime message sur la façade la de notre nouvelle boutique 120 Wooster Street : "Nous sommes ici"."

La campagne devrait donner un nouvel élan à l’international pour la maison, qui s’était déjà illustrée en 2025 à la Design Week de Milan avec son installation immersive et olfactive, récompensée du prix de la meilleure installation.