Longévité : les marques en parlent, les consommateurs pas encore

La longévité s’est imposée en quelques mois dans le vocabulaire des marques de beauté. Les études publiées cette année montrent pourtant que les consommateurs achètent déjà des produits associés à cette catégorie, sans nécessairement faire le lien entre longévité et beauté. Ce décalage dit beaucoup de la manière dont le marché se construit.

Un mot devenu central pour les marques

En janvier, une chronique publiée dans ces colonnes relevait que les grands groupes investissaient dans la longévité tout en continuant à vendre de la jeunesse. Neuf mois plus tard, le terme s’est diffusé dans les plateformes de marque, les noms de gammes et les plans de lancement.

Côté consommateurs, le mouvement est moins net.

Des usages installés, un mot absent

L’étude The Longevity of Beauty, présentée en juin par le Fashion Institute of Technology de New York, a interrogé 1 654 consommateurs américains de produits de beauté. Selon ses auteurs, 65 % des acheteurs utilisent déjà des produits associés à la longévité. Dans le même temps, 58 % ne reconnaissent pas à la beauté de rôle en la matière : pour eux, la longévité relève de la médecine.

Les données sur les recherches et les conversations en ligne vont dans le même sens. Spate, qui agrège les recherches Google, les vues TikTok et les publications Instagram aux États-Unis, concluait fin 2025 que la longévité restait, en beauté, une conversation portée par les marques. Les consommateurs recherchent des actifs et des dispositifs précis : sérums au PDRN, NAD+, masques LED. Les recherches liées à la gestion des signes de l’âge progressent aussi plus vite que celles associées à une approche positive du vieillissement.

Les consommateurs achètent donc déjà des produits associés à la longévité, sans nécessairement les identifier ainsi.

Le vocabulaire scientifique ne suffit pas à convaincre

L’étude du FIT apporte un second enseignement. Seuls 14 % des répondants estiment que des termes comme NAD+, exosomes ou épigénétique rendent un produit plus crédible. Ils sont 32 % à y voir surtout du marketing. Et 56 % jugent que les marques expliquent mal, ou pas du tout, la science du vieillissement.

Le vocabulaire qui structure les présentations internes ne se transmet donc pas tel quel aux consommateurs. Il peut même produire l’effet inverse de celui recherché. Un terme qui rassure un comité de direction, parce qu’il évoque une expertise scientifique, peut être perçu comme un simple argument commercial