Quand les égéries chinoises deviennent des marques

En juillet 2026, l’actrice chinoise Zhao Lusi a donné deux concerts intitulés "Stay Romantic" à Macao. Les spectateurs y ont reçu un masque pour les lèvres de ROSE AMIGO, sa nouvelle marque de beauté. Le produit est rapidement apparu sur Xiaohongshu, où les fans ont publié des photos et réclamé sa commercialisation.

Il ne s’agissait pas d’une collaboration classique. Les marques associées au nom ROSE AMIGO ont été déposées par une société majoritairement détenue par Zhao Lusi. Un masque pour le visage et le cou a également été enregistré auprès des autorités chinoises. L’actrice ne prête donc plus seulement son visage à une entreprise : elle possède désormais le nom, les produits et la valeur commerciale créée autour de sa communauté.

D’actrice à fondatrice

Zhao Lusi est d’abord l’une des actrices les plus populaires de sa génération. Les séries The Romance of Tiger and Rose, Love Like the Galaxy et Hidden Love lui ont permis de constituer une audience considérable, principalement composée de jeunes femmes.

En 2025, elle a dépassé les 20 millions d’abonnés sur Xiaohongshu. Elle comptait également plus de 46 millions d’abonnés sur Douyin, tandis que son ancien compte Weibo en réunissait plus de 31 millions. Ces audiences se recoupent, mais elles donnent la mesure de son influence sur les principales plateformes chinoises.

Son univers dépasse aujourd’hui celui des séries : maquillage, soin, mode, animaux, musique et vie quotidienne. Elle possède déjà une marque lifestyle, ROSYDOEDIAN, tandis que ses concerts renforcent sa relation directe avec ses fans.

Zhao Lusi connaît aussi parfaitement l’écosystème international de la beauté. Elle a collaboré avec Guerlain et CeraVe, marque du groupe L’Oréal, avant d’être nommée, en 2025, ambassadrice mondiale du maquillage de Charlotte Tilbury.

ROSE AMIGO représente donc une nouvelle étape : transformer une notoriété d’actrice, une esthétique personnelle et une relation communautaire en une marque directement contrôlée.

Le masque distribué à Macao résume cette logique. Il n’a pas été lancé lors d’une conférence de presse ni présenté sur un comptoir. Il a été placé au cœur d’un événement émotionnel, devenant à la fois un produit, un souvenir de concert, "le même produit que Zhao Lusi" et un signe d’appartenance.

De la restauration aux cosmétiques

Zhao Lusi n’est pas un cas isolé.

Fan Bingbing a créé Fan Beauty en 2018. Initialement positionnée sur les masques, la marque a ensuite étendu son offre aux soins éclaircissants, réparateurs, solaires et corporels. Son chiffre d’affaires aurait atteint 1,45 milliard de yuans en 2024, tandis que les 200 000 premières boîtes d’un nouveau masque lancé en 2025 se seraient rapidement écoulées.

Le chanteur Hua Chenyu a participé au lancement de la marque de soins personnels POINZ. Paroles de chansons, références musicales et expressions familières de ses fans sont devenues des noms de parfums, de crèmes pour les mains et de soins pour les lèvres. Selon la presse chinoise, ses ventes multicanales ont dépassé 20 millions de yuans dès le premier jour.

Tous ces projets n’ont pas atteint le même degré de maturité. Certains cherchent à construire une véritable expertise produit ; d’autres restent proches de produits dérivés destinés aux fans. Ils illustrent néanmoins une évolution commune.

Pendant longtemps, les célébrités chinoises investissaient surtout dans les restaurants de hot pot ou les salons de thé. Ces activités permettaient de transformer rapidement la notoriété en fréquentation et en franchises, mais elles dépendaient des emplacements, de la qualité du service et d’une gestion quotidienne complexe.

La beauté et le lifestyle correspondent davantage à leur image publique et se diffusent plus facilement grâce au commerce en ligne. Surtout, un contrat publicitaire ne fait que louer temporairement une influence. Créer une marque permet de posséder le nom, les canaux de vente, les données clients et une partie de la valeur future.

Une industrie déjà prête

Cette évolution repose aussi sur les capacités accumulées par l’industrie chinoise.

Les fabricants ODM et OEM peuvent prendre en charge la formulation, le packaging, les tests, les formalités réglementaires et la production. Xiaohongshu, Douyin, le livestreaming et les plateformes marchandes relient ensuite directement contenu, recommandation et achat.

À cela s’ajoute un important capital humain. Au fil de plusieurs décennies de présence en Chine, les groupes internationaux ont contribué à former des professionnels maîtrisant le développement produit, la gestion de marque, le retail, l’e-commerce et la communication. Ces compétences circulent aujourd’hui dans l’ensemble du marché.

Une célébrité n’a donc plus besoin de construire une usine ou un réseau de magasins. Elle peut connecter son audience à une chaîne industrielle, à des plateformes et à des équipes expérimentées.

Un groupe traditionnel développe généralement un produit, définit son positionnement, choisit une ambassadrice, puis cherche à créer une communauté. Une marque de célébrité suit souvent le chemin inverse : elle possède d’abord l’audience et l’univers, puis cherche le produit capable de les monétiser.

Les marques de célébrités ne sont toutefois que la manifestation la plus visible d’une évolution plus large. Proya a dépassé les 10 milliards de yuans de chiffre d’affaires annuel, Winona s’est imposée sur le segment des peaux sensibles, tandis que Mao Geping investit le maquillage haut de gamme à travers une esthétique chinoise affirmée.

La concurrence locale ne repose donc plus seulement sur les prix ou la vitesse. Elle progresse aussi dans la recherche, l’expertise produit et la construction de marques désirables.

Des avantages qui ne s’imposent plus d’eux-mêmes

Les groupes internationaux conservent des avantages considérables : recherche de long terme, sécurité, contrôle qualité, chaînes d’approvisionnement mondiales et patrimoines construits parfois depuis plus d’un siècle.

Les marques de célébrités doivent encore prouver leur capacité à générer du réachat, à séduire au-delà des fans et à survivre aux variations de popularité de leur fondatrice.

Mais "recherche mondiale", "innovation scientifique", "qualité exceptionnelle" et "héritage centenaire" ne suffisent plus nécessairement à convaincre des consommatrices mieux informées et plus exigeantes.

Les marques locales et les célébrités expliquent souvent très concrètement qui se trouve derrière un produit, à quel besoin ou moment de vie il répond et pourquoi il mérite d’être essayé. Les avantages des groupes internationaux risquent, eux, de rester enfermés dans des slogans techniques, des campagnes globales ou une date de fondation.

Dans un marché où les sources de confiance se multiplient, posséder la recherche, la qualité et l’histoire reste essentiel. Mais ces avantages ne produisent plus automatiquement de préférence.

Zhao Lusi peut inscrire un masque pour les lèvres dans la mémoire de milliers de fans au cours d’un concert. Les groupes internationaux disposent, eux, de laboratoires, d’années de contrôle qualité et d’une expérience difficile à reproduire.

La véritable question est-elle encore de savoir qui dispose des meilleurs atouts — ou qui sait le mieux les rendre visibles et crédibles aux yeux des consommatrices chinoises ?

Expert en communication interculturelle basé à Paris, Zhao Chenggen s’appuie sur une solide expérience journalistique en France et en Chine pour analyser les transformations de la consommation chinoise à l’aune des profondes mutations de la société.