Quand la Chine devient la "It-Girl" de la Gen Z américaine : quelles leçons pour le luxe ?

Une phrase est devenue virale sur les réseaux sociaux américains : "I’m at a very Chinese time in my life".

Après la menace d’interdiction de TikTok aux États-Unis l’an dernier, des millions d’Américains migrent vers Xiaohongshu (RED) et découvrent avec fascination l’Instagram chinois.

Quelques mois plus tard, une nouvelle tendance émerge : "Becoming Chinese" ou "Chinamaxxing".
Boire de l’eau chaude au gingembre, manger du congee au petit-déjeuner, activer en douceur la circulation avec le tai-chi. Une vision du bien-être fondée sur l’équilibre et la prévention, à l’opposé du wellness américain fondé sur l’optimisation permanente du corps.

Derrière l’humour de nombreuses vidéos, la bascule géoculturelle est claire: l’Amérique n’est plus le référentiel évident du soft power. Une partie de la jeunesse américaine prend conscience du prisme occidental qui a façonné son lifestyle, son univers culturel et ses valeurs.

La Gen Z expérimente d’autres modèles de bien-être, d’esthétique et références culturelles. Derrière cette curiosité se profile une fatigue du modèle américain : hyper-capitaliste, obsédé par l’optimisation, longtemps présenté comme universel.

Pour la Gen Z, génération la plus ethniquement diverse des États-Unis (la moitié de la jeunesse s’identifie comme non blanche) et qui rejette massivement le mainstream, la monoculture ne fait plus sens.
L’attrait actuel pour la Chine n’est qu’un épiphénomène d’une transformation plus large: l’hybridation accélérée de la culture américaine.

En 2025, 52 % des productions Netflix sont non anglophones. Squid Game 3 pulvérise les records. Ne Zha 2, inspiré de la mythologie taoïste chinoise, devient le film d’animation le plus rentable de l’histoire.

Bad Bunny, qui domine la pop mondiale, revendique son identité portoricaine et fait vaciller l’anglocentrisme. Sa performance au Super Bowl - sanctuaire de l’américanité - redéfinit le récit national et réaffirme la dimension multiculturelle de l’identité américaine.

Tout comme Beyoncé, avec son album Cowboy Carter, a réinscrit la musique country, autre symbole de l’Amérique dans l’héritage noir.

En France, Theodora, artiste franco-congolaise, incarne cette nouvelle hybridité culturelle avec son titre "Kongolese sous BBL", hissé n°3 au Top Viral Global de Spotify.

Mais le basculement n’est pas seulement culturel. Il touche aussi les systèmes de valeurs.
Un glissement plus profond est en cours : la remise en question d’un modèle centré sur la rationalité, l’efficacité et la performance.

D’où le regain de spiritualité en Occident, largement importée d’Asie. En Chine, les fragrances s’inscrivent déjà dans une véritable "économie spirituelle" : parfums liés aux temples, aux signes astrologiques ou au feng shui, promettant chance, harmonie ou guérison émotionnelle.

La beauté ayurvédique affiche une croissance annuelle de 23,7 % entre 2025 et 2030. La parfumerie américaine s’inspire de plus en plus de l’Inde et mobilise ses imaginaires spirituels, ses rituels de bien-être et ses ingrédients traditionnels comme le bois de santal.

Ces transformations se reflètent aussi dans la mode. Un tiers des directeurs artistiques des grandes maisons sont désormais non européens. Des créateurs chinois émergent à l’international : Robert Wun sur le calendrier parisien, Mark Gong auprès de la nouvelle génération mode occidentale.

Pourtant, la domination économique européenne demeure. Les maisons de luxe battent des records : Hermès dépasse 16 milliards d’euros de chiffre d’affaires, et les marques les plus désirées au monde restent largement européennes, souvent françaises.

Dans un monde instable, l’artisanat patrimonial et les maisons historiques offrent une forme de permanence.
Il ne s’agit donc pas pour les marques de luxe de renier leur identité. Au contraire : dans un monde saturé d’informations, fragmenté culturellement et traversé par des identités multiples, l’ancrage devient plus précieux que jamais.

Mais cet ancrage doit désormais dialoguer avec un monde où l’hégémonie culturelle occidentale ne va plus de soi.