2026 : nouvelles conditions du Luxe à l'Ère de l'IA

En 2026, l'IA ne sera plus un sujet technologique. Elle deviendra une condition du monde, une couche silencieuse qui structure les interactions, les images, les flux, les décisions. Pour le luxe, c'est un tournant décisif. Non parce que la technologie impose un nouveau rythme, mais parce qu'elle oblige les Maisons à se demander ce qu'elles veulent protéger, où elles acceptent d'accélérer, où elles choisissent de ralentir. On passe d'une question d'outils à une question de civilisation. Dans cette nouvelle configuration, le luxe n'a plus pour mission d'adopter mais de cadrer.

Ces mutations ne s'observent pas partout de la même façon. Elles dessinent trois imaginaires distincts. La Chine avance avec une aisance remarquable dans le post-humain. Le pays a déjà intégré l'idée que les identités sont hybrides, que l'IA est un prolongement naturel de la volonté, que le digital n'est pas un ersatz du réel mais une extension de ses possibilités. Là-bas, l'IA est perçue comme un matériau neutre : on le teste, on l'épuise, on recommence. Les boutiques fonctionnent comme des plateformes, les influenceurs deviennent synthétiques, les récits sont co-générés avec des communautés. Rien de tout cela n'est vécu comme une rupture. C'est une continuité. Le luxe chinois joue avec les possibilités, accepte l'excès, absorbe le futur pour le transformer en plaisir immédiat.

L'Europe et la France avancent autrement. Ici, le rapport au progrès reste filtré par l'héritage, la main, l'auteur, la mémoire. La technologie est un invité, pas un maître. On ne s'y oppose pas, mais on l'encadre. Les Maisons y protègent quelque chose de rare : un rapport au temps qui n'obéit pas aux algorithmes. L'IA n'est pas rejetée, mais elle ne peut s'exprimer sans justification. L'Europe ne se demande pas ce que l'IA permet, mais ce qu'elle risque d'aplanir : le geste, la nuance, la singularité. Ce continent ne défend pas seulement son patrimoine. Il défend une manière d'habiter le monde. Cette manière impose une limite : si la machine accélère, c'est pour libérer l'humain, jamais pour le remplacer.

Les États-Unis composent une troisième voie. Là-bas, l'IA n'est ni un prolongement culturel ni un sujet de protection identitaire. C'est une industrie. Une infrastructure. Un moteur d'échelle. Le rapport est pragmatique : si un système fait gagner du temps, il est adopté. Si un modèle augmente l'efficacité, il est intégré. Cette approche a permis aux plateformes américaines de redéfinir les comportements culturels mondiaux. Mais elle les expose aussi à un nouveau défi : dans un monde où tout est optimisé, il devient difficile de définir ce qui est réellement désirable. C'est précisément là que le luxe peut devenir un contrepoint puissant : un espace où l'on ne choisit pas pour plaire à l'algorithme, mais pour préserver une intention.

Entre ces trois visions, le luxe doit trouver une position claire. Ce que je vois émerger dans les ateliers des Maisons c'est une tension nouvelle : l'objet cesse d'être un produit fini. Il devient une interface lente avec un écosystème d'IA. Les archives nourrissent des modèles narratifs, les matières sont tracées, les produits se prolongent digitalement, les boutiques apprennent à anticiper sans sur-solliciter. Mais plus cette intelligence ambiante progresse, plus la question devient simple : qu'avons-nous envie que l'objet raconte ? Qu'avons-nous le devoir de lui faire taire ?

Le même mouvement traverse l'image. L'IA a rendu possible une génération infinie, parfaitement lisse, sans hésitation. Le résultat a été paradoxal : une saturation du sensible. Trop de perfection tue la perception. Les Maisons commencent à réintroduire l'accident, le grain, la trace, cette mince preuve qu'un regard a décidé. Ce n'est pas un geste esthétique. C'est un refus de l'indifférenciation. L'abondance algorithmique crée un paradoxe : dans un monde qui peut tout produire, la valeur revient à celui qui sait soustraire. La bataille de l'image ne sera pas technique. Elle sera éditoriale.

C'est exactement dans cette zone que je place le travail que nous menons avec [Ai]magination : non pas produire plus, mais affiner ce qui mérite d'exister. Le goût n'est pas un luxe. C'est une méthode. Une forme de résistance à la quantité. Une façon de maintenir l'attention sur la tension juste, le ton juste, la nuance qui tient. Le storytelling ne disparaît pas avec l'IA, il devient plus exigeant. La machine peut générer des variations, mais elle ne sait pas décider ce qui porte une intention. Décider reste une affaire humaine.

Cette question résonne encore plus fort avec l'arrivée des agents personnels. Nous quittons un Internet de la navigation pour entrer dans un Internet de la délégation. Le client n'entrera plus dans un tunnel d'achat. Il formulera une intention. Son agent parlera à celui de la Maison. Les contraintes se régleront en coulisses. L'expérience visible commencera après la décision. Cela redonne au luxe son terrain naturel : le rituel, la présence, le soin. Mais cela impose un principe fondamental : la "retenue algorithmique". Savoir disparaître. Ne pas insister. Ne pas suivre le client partout. Le luxe ne se mesure pas au nombre de points de contact, mais à la justesse du moment où il apparaît.

Dans ce contexte, le silence devient un statut. Après dix ans d'hyper-connexion, les clients les plus exigeants recherchent des espaces où rien ne les suit. Des lieux sans notification, sans captation, sans traces. Un luxe qui protège. Un luxe qui efface. Un luxe qui laisse respirer. C'est la suite logique d'un monde saturé : lorsqu'on ne peut plus se distinguer par le volume, on se distingue par la discrétion.

À l'inverse, l'explosion du contenu génératif annonce la transformation de l'influence. Quand chacun peut produire quelque chose qui ressemble à une campagne, la valeur du like s'effondre. Le rôle de l'influenceur "relatable" s'affaiblit. Ce qui revient, c'est le curateur. Celui dont on respecte le goût plus que l'audience. Celui qui sait filtrer. Qui sait dire non. Qui sait reconnaître la tension juste dans un monde de photos parfaites. C'est exactement ce rôle que le luxe doit reprendre : non pas produire, mais éditer. Car dans un monde où la machine peut tout générer, la rareté ne vient plus de la production. Elle vient de la décision.

En 2026, l'IA sera partout. Ce ne sera plus un sujet de fascination, mais une condition du réel. Pourtant, la mission des Maisons ne changera pas : maintenir un espace où la machine ne décide pas de tout. Protéger des formes de lenteur. Cultiver des formes de goût. Préserver des gestes que la technologie ne comprend pas. Et surtout, affirmer la limite comme un acte créatif. Car le luxe ne se définit pas parce qu'il montre, mais par ce qu'il retient.

Ce qui restera, au fond, est simple. Nous avons besoin de l'IA pour aller plus vite, plus loin, plus profond. Mais l'IA a besoin de nous pour une chose qu'elle ne saura jamais coder : l'intention. Si le luxe a encore un rôle dans ce monde accéléré, c'est celui-ci : décider ce qui mérite d'être préservé, ce qui doit rester humain, ce que l'on refuse de déléguer.

C'est peut-être cela, les nouvelles conditions du luxe à l'ère de l'IA.

Chronique de Frédéric Raillard, Fondateur et CEO de [Ai]magination et Co-fondateur et CEO de Fred & Farid