« Le luxe transformationnel est fondé sur l’accomplissement de soi plutôt que sur l’esthétique seule » Alex Hawkins, The Future Laboratory

Quand The Future Laboratory affirme que "la beauté sera pour l’industrie du luxe ce que la mode a été depuis les années 90", cela reflète l’influence culturelle grandissante de la beauté dans cet univers. Elle est devenue un point d’entrée essentiel pour les marques de luxe, non seulement d’un point de vue commercial, mais aussi créatif. Dans les domaines du soin de la peau, des traitements et du maquillage, de nombreuses marques investissent massivement pour élargir leur offre. On observe un véritable élan là où se rencontrent la science, l’expression de soi et le bien-être, et c’est dans la beauté que ce croisement prend forme. C’est un domaine en pleine évolution, dans lequel les marques mènent certaines de leurs expérimentations les plus audacieuses.

Le luxe transformationnel consiste à dépasser le statut pour offrir un ensemble plus large d’expériences qui améliorent la vie. Il est fondé sur l’accomplissement de soi, plutôt que sur l’esthétique seule. Ses fondements sont la personnalisation, la crédibilité scientifique, la résonance émotionnelle et un engagement envers le bien-être à long terme. Le rapport regorge de références à des marques pionnières dans ce domaine, mais des griffes comme Siro, Clinique et La Prairie méritent d’être mises en avant.

La longévité s’impose désormais comme un nouveau marqueur de statut social. L’attention se déplace de la richesse matérielle vers la qualité de vie. Cela signifie que le luxe sera jugé selon sa capacité à faire en sorte que les gens se sentent bien, physiquement, émotionnellement et mentalement. Mais cela représente un défi, car les marques ne peuvent pas tricher. Nos recherches montrent que cette quête exige une base scientifique solide, des partenaires crédibles et des résultats mesurables, pas seulement des promesses marketing.

Elles n’ont pas besoin de repartir de zéro, mais elles doivent faire évoluer leur approche. Cela peut passer par des investissements dans des soins de la peau fondés sur la science, par la création d’expériences de bien-être immersives, ou encore en collaborant avec des experts de la santé et de l’hospitalité, lorsque cela a du sens pour leur positionnement. De façon plus globale, il s’agit de trouver de nouvelles manières de s’intégrer dans la vie des consommateurs et de sortir des logiques de marque trop cloisonnées.

Oui, car il ne s’agit plus de proposer toujours plus, mais de proposer mieux. La fatigue du luxe vient d’une surabondance de produits et d’un manque de sens. Le luxe transformationnel prend le contrepied de cette tendance : il est plus réfléchi, plus engagé, et davantage en résonance avec les émotions et les aspirations des individus. Les jeunes générations y sont déjà sensibles. Les générations Z et Alpha attendent des marques qu’elles partagent leurs valeurs et qu’elles les accompagnent dans leur évolution personnelle. Ce mouvement dépasse les simples clivages générationnels, il traduit une transformation culturelle plus profonde.

Il s’agit d’une nouvelle manière de penser et de nouvelles structures qui façonnent le luxe, non plus comme un simple produit, mais comme un véritable écosystème. Les marques de luxe devront se positionner en plateformes de style de vie, où bien-être, design, hospitalité et technologie s’entremêlent. Cela implique un changement de mindset, de nouvelles stratégies, de nouvelles équipes, et souvent, de nouveaux partenaires.

Christian Kurtzke, PDG de Together Group et initiateur de la série New Codes of Luxury, souligne qu’à mesure que le luxe évolue, passant de la simple vente de produits à la création d’expériences, les marques doivent repenser les environnements où ces expériences prennent vie. Cette logique s’applique aussi aux partenariats et à la collaboration. Comme détaillé dans notre rapport, les partenariats représentent l’un des leviers les plus rapides pour générer une valeur partagée, tant pour les marques que pour les consommateurs. Mais il ne s’agit plus de simples parrainages ou d’alignements superficiels : il faut passer d’un soutien ponctuel à une véritable intégration.