Comment TikTok influencerait les consommateurs de luxe ?

TikTok vient de dévoiler un nouveau rapport sur son impact et son influence dans le parcours d'achat de ses utilisateurs. Alors que 15% de son public a ​​acheté un article de mode de luxe directement après l'avoir vu sur la plateforme, le réseau continuerait d'être un canal de poids dans la consommation. 

Un parcours d'achat en plusieurs temps

Publié début juillet 2025, le nouveau rapport de la plateforme intitulé "La prochaine ère du luxe : comment TikTok redéfinit le goût, la découverte et le comportement d'achat" a été mené auprès de 3.000 consommateurs de produits haut de gamme au Royaume-Uni, aux États-Unis, en France et en Italie. L'étude se base sur la data de la plateforme et les données de BCG "True-Luxury Global Consumer Insight" de 2023 et de Bain & Company x Altagamma sur le marché mondial des produits de luxe datant de 2024.

Alors qu'environ deux tiers des nouveaux acheteurs de produits de luxe citent les médias sociaux comme point d’entrée dans leur parcours plutôt que les médias traditionnels hors ligne, TikTok s'imposerait comme l'un des canaux à la croissance la plus rapide.

15% des utilisateurs ont ​​acheté un article de mode de luxe directement après l'avoir vu sur le réseau. Ils sont beaucoup plus nombreux à enregistrer du contenu pour le consulter ultérieurement et acheter le produit quand ils sont prêts, ce qui démontre un parcours en plusieurs temps. 

Les créateurs et l'espace commentaire

La plateforme "est devenue un lieu où la crédibilité se construit dans la section commentaires, et le chemin d’achat passe désormais par les créateurs, les conversations et les connaissances de la communauté" a expliqué Cassandra Russell, GBS chez TikTok UK. Le rôle des créateurs de contenu serait devenu un moteur dans le parcours d'achat des utilisateurs. 38% du public de TikTok est plus susceptible de découvrir les marques de luxe via le contenu généré par les membres sur les réseaux sociaux.

Décryptage, fabrication, histoire, prix, style... Les influenceurs semblent aider leur communauté à explorer le luxe d'une nouvelle manière, de façon plus claire, authentique et transparente. A l'heure où le marketing d'influence connaît un boom inédit, "cette étude montre que ce qui motive les achats de luxe aujourd’hui n’est pas le raffinement, mais les preuves. Les gens veulent entendre l’avis de leurs pairs, pas seulement des marques" a indiqué Cassandra Russell. Un acheteur de luxe sur quatre sur TikTok déclarerait même attendre les avis des créateurs avant d'acheter un produit.

Outre les influenceurs, l'espace d'expression sous les publications pourrait aussi être décisif pour les consommateurs. Les commentaires sur les contenus de mode de luxe ont ainsi augmenté de +113% d'une année sur l'autre, signe que les utilisateurs entendent donner leur avis tant pour s'exprimer qu'influencer les autres. 

La motivation principale ? Se faire plaisir

Selon l'étude, les utilisateurs de TikTok semblent avoir un nouveau rapport au luxe, davantage personnel. Exit le statut, l'individualité et le marqueur d'émancipation : 47% des membres de la plateforme rapprocheraient le milieu haut de gamme à une forme d'expression personnelle. Plus de la moitié des acheteurs de produits de luxe (59%) déclarerait que leur principale motivation d'achat est de se faire plaisir. Le #selfgifting a ainsi augmenté ses vues de +110%, "soulignant les motivations émotionnelles qui sous-tendent ce nouvel état d'esprit" relate le rapport.

De nouveaux comportements émergeraient aussi de la plateforme, notamment sur le marché de l'occasion. Pour un acheteur de luxe sur quatre, on regarde, on s'inspire des tendances TiktTok et on achète en seconde main. L'influence de la plateforme pourrait donc se diffuser sur le luxe circulaire : une donnée intéressante pour comprendre davantage les rouages de la consommation des membres.