La data n’est pas l’ennemie du luxe. Mais le faux savoir, lui, l’est
Publié le par Eric Briones
Le Lyst Index Q3 2025 vient de proclamer Saint Laurent marque mode la plus "désirable" au monde.
Une victoire de papier : la maison affiche pourtant –7 % de ventes sur la période et un ralentissement constant depuis deux ans.
Ce paradoxe illustre l’ère actuelle : le luxe se laisse hypnotiser par la quantité de data, au point d’y perdre parfois le nord. Les indicateurs s’accumulent, les dashboards se multiplient… mais la compréhension du client, elle, s’éloigne.
La data, nouveau langage du pouvoir interne
La data n’éclaire plus seulement les décisions : elle structure désormais le pouvoir interne.
Son objectif implicite ? Stabiliser les organisations, pas révéler les vérités clients.
Les chiffres ne servent plus à comprendre, mais à gouverner par apparence de rationalité.
Les KPI du Lyst Index ? Volume de recherches, nombre de "likes", viralité sociale. Autant d’indicateurs à haute visibilité, sans lien réel avec la performance économique.
Le danger : confondre mesure d’attention et compréhension stratégique.
La donnée devient alors un instrument de validation interne, un langage de confort managérial.
Cette illusion de contrôle pousse les maisons à des décisions de court terme, centrées sur la réputation plus que sur la valeur durable.
Redonner du sens à la mesure
Le luxe a toujours été affaire de récit, mais il se fragilise lorsqu’il remplace le sens par les chiffres. À force de traquer la visibilité, certaines maisons s’éloignent de leurs fondations : la cohérence, la fidélité, la transmission.
Le Lyst Index mesure la température de la notoriété, pas la solidité du lien.
C’est une donnée de surface, utile pour détecter les tendances, mais incapable de traduire la profondeur de la relation client.
Pendant que Hermès, Chanel ou Dior cultivent la discrétion et affichent des profits record, d’autres poursuivent la bataille du buzz, celle qu’on perd toujours à long terme.
Le défi du luxe n’est donc pas de produire plus de données, mais de produire du discernement.
Relier les chiffres au vécu, lire entre les lignes, faire de la data un langage rationnel qui parle au cœur du client.