Les évènements de marque ont bondi de 54 % depuis 2019 : mode, beauté et lifestyle font le pari du réel

Face à la saturation des écrans, les marques de mode, beauté et lifestyle misent sur les évènements physiques comme leviers de croissance, entre défilés, watch parties, lancements produits et activations VIP.

L'essor de l'IRL

Les chiffres avancés par le cabinet d'études médiatiques Launchmetrics parlent d'eux-mêmes : comparé à 2019, dernière année de référence avant la parenthèse pandémique, les évènements organisés par les marques de mode, beauté et lifestyle ont progressé de +54 % à l'échelle mondiale, tandis que leur fréquentation aurait bondi de +65 %.

Défilés, after-shows, présentations et lancements produits, expositions, soirées presse, activations influenceurs, évènements communautaires ou VIP : ces dernières années, le spectre s'est considérablement élargi, chaque format répondant à une logique propre, une audience distincte et des indicateurs de succès spécifiques.

Ce retour en force s'inscrit dans un contexte de saturation de l'attention : selon une étude menée par McKinsey ("The Attention Equation", 2025), les audiences consommeraient en moyenne 13 heures de médias par jour, souvent sur plusieurs écrans simultanément. "Face à la fatigue des écrans et à l'effondrement de l'attention consommateur, les marques ont compris que la connexion authentique, celle qui construit la fidélité et laisse une impression durable, ne peut pas être déléguée à un algorithme", analyse Alison Bringé, Chief Marketing Officer de Launchmetrics.

Evènements et amplification sociale : de nouveaux ROI

Selon l'analyse de Launchmetrics, les expériences physiques génèreraient ainsi 10 % de concentration en plus qu'un environnement digital, un différentiel d'attention qui se traduit directement en valeur : +17 % de dépenses consommateurs associées.

De quoi motiver les marques à optimiser leurs dispositifs en concevant chaque évènement avec deux audiences en tête : celle présente dans la salle, et celle, bien plus large, qui rencontrera l'activation à travers la couverture médiatique, le storytelling des influenceurs et l'amplification sociale. 

L'exemple Chanel illustre cette mécanique. À l'automne 2025, la présence de Pedro Pascal au défilé Chanel Printemps/Été 2026 pendant la Fashion Week de Paris a généré 9,9 millions de dollars en MIV (Media Impact Value), dont 824 000 dollars issus d'une unique publication de l'acteur sur ses réseaux. En mars 2026, son apparition habillé en Chanel lors de la cérémonie des Oscars a contribué à hauteur de 3,1 millions de dollars supplémentaires au rayonnement MIV de la griffe. L'évènement physique fonctionne ici comme catalyseur d'une valeur médiatique mesurable, comparable et optimisable sur la durée.

Reste que ce qui était autrefois un moment marketing ponctuel s'est transformé en programme continu à l'échelle mondiale, avec toute la complexité stratégique et opérationnelle que cela suppose, chaque marché portant ses propres attentes.

Le rapport Launchmetrics The Event Renaissance, est accessible ici.