Le luxe à l’ère du désir différé : cultiver la relation client, de la découverte à la décision
Publié le par Pauline Duvieu
Rester désirable tout en élargissant l’accès à son univers. C’est l’équation d’un luxe qui ne se possède plus seulement, mais se vit, se partage et se cultive dans le temps.
Entre perceptions plus personnelles et renouvellement des interactions, Snap, WPP et le groupe IFOP ont interrogé 9 000 consommateurs de luxe âgés de 18 à 45 ans sur neuf marchés et dévoilent le rapport "The New Age of Luxury: Designing Desire in an Age of Paradox".
Être compris et comprendre : les nouvelles représentations du luxe
Déjà confirmé par plusieurs autres études et analyses, le luxe est passé d’un marqueur de statut public à une signification plus personnelle pour 77% des répondants. Sa consommation permet aujourd’hui d’exprimer son identité et de se faire plaisir. Près de trois quarts du panel souhaitent d’abord être compris, plutôt que de sublimer purement et simplement leur apparence. En termes de communication, l’objectif pour les marques est de proposer des univers dans lesquels les consommateurs pourraient se retrouver, tant dans l’émotion que dans les valeurs.
Et l’enjeu est grand. Si 78% des consommateurs interrogés déclarent que le luxe les fait rêver, 65% considèrent qu'il a perdu une partie de son caractère exceptionnel. Alors que de plus en plus de monde peut accéder à ce milieu, rester désirable est l’un des défis les plus importants pour les maisons. Les acheteurs veulent s’approprier leur univers pour nourrir leur désir, même sans forcément passer à l’acquisition. L’équilibre entre exploration et préservation de l’exclusivité reste donc à maîtriser.
"Aujourd’hui, le luxe est plus visible, plus ancré dans la culture et plus largement expérimenté avant l’achat. Cela crée une nouvelle tension : un accès plus large peut renforcer la pertinence, mais il peut aussi rendre plus difficile le maintien d’une image distinctive. Le désir se construit de plus en plus à travers l’anticipation, la validation personnelle, la participation culturelle, l’expérience physique et le sens que les gens attribuent aux marques au fil du temps. Pour les marques, le défi ne consiste plus simplement à se faire remarquer. Il s’agit désormais de créer les conditions propices à l’épanouissement du désir" a précisé David Rusli, CSO de WPP Media US.
Les intemporels, autrefois considérés comme des socles pour attirer la clientèle, ne suffisent d’ailleurs plus à se lier durablement avec le public. Comme l’indique l’étude, ces produits iconiques doivent continuer à vivre dans le présent et surtout à se dévoiler. 80% des personnes interrogées déclarent que découvrir l’histoire, le savoir-faire ou les coulisses de fabrication d’un produit emblématique renforce leur désir de le posséder.
Comment garder le contact avec sa clientèle et cultiver le désir ?
À la question "comment garder le contact avec sa clientèle en 2026 ?", une réponse vient automatiquement : les réseaux. 76% du panel estiment que les plateformes sociales les rapprochent de l’univers du luxe, mais la relation doit s’entretenir tout au long du parcours.
Avant l’achat, tout un processus d’interactions peut permettre aux marques de booster la valeur d’un bien repéré par la clientèle, surtout quand 39% des acheteurs interagissent avec un article au moins quatre fois avant de l’acheter. Pour 79% des sondés, les petites interactions régulières avec une marque nourrissent davantage leur désir que de grandes campagnes occasionnelles. Ce laps de temps, à anticiper pour les marques, alimente l’envie, l’estime et la considération pour le bien en question. Le désir de luxe se travaille comme une partition : il faut piquer la curiosité, entretenir l’attention, jalonner le parcours de contacts bien choisis, et amener doucement l’envie jusqu’à la décision d’acheter.
Si 29% des consommateurs citent les experts du luxe, les journalistes et les médias spécialisés parmi leurs principales sources d’influence, contre 20% pour les créateurs de contenu, les décisions d’achat se prennent aussi dans des espaces plus personnels. Le poids de cette influence de proximité n’est pas des moindres : 54% déclarent que les conversations privées avec leurs proches comptent parmi les influences les plus importantes dans leurs choix de luxe et un acheteur de luxe sur deux envoie un produit par message privé lorsqu’il attire son attention.
"Les clients du luxe accordent une importance croissante aux personnes dont ils respectent le regard et dont ils partagent les valeurs. C’est tout l’enjeu des cercles intimes : permettre aux maisons de créer des liens plus authentiques avec leurs publics, en s’appuyant sur des communautés affinitaires qui nourrissent la découverte, inspirent les choix et renforcent le désir" a expliqué Geoffrey Perez, Global Head of Luxury chez Snap.
Toujours dans l’objectif d’attiser les convoitises, les technologies immersives viennent prolonger les expériences physiques vécues par la clientèle. Au cœur de ce croisement, la réalité augmentée, qui permet entre autres d’entrer facilement dans l’univers d’une marque et, plus concrètement, de s’approprier directement les articles. 71% des interrogés estiment que les expériences de réalité augmentée ou d’essai virtuel peuvent transformer leur intérêt pour un produit de luxe en désir immédiat et 66% apprécient de pouvoir essayer virtuellement des articles haut de gamme grâce à cette technologie. Un outil qui ne vient donc pas remplacer l’expérience IRL ni le contact physique, mais qui crée une passerelle entre deux circuits de contact tout en rendant le parcours plus immersif.
Une nouvelle ère s’ouvre pour le luxe. Pour les maisons, l’enjeu n’est plus de choisir entre deux mondes mais de les faire dialoguer : se montrer sans se banaliser, honorer leur héritage sans s’y figer, convaincre sur les réseaux comme dans le creux d’une conversation privée et, enfin, faire de la boutique et de l’écran les deux faces d’une expérience d’achat globale.