Luxe : Bain & Company confirme la stabilisation du marché mondial en 2026 malgré un contexte incertain

Le marché mondial du luxe se stabilise. Dans sa dernière étude avec Altagamma, Bain & Company estime que le secteur entre dans un nouveau cycle, porté par une consommation plus sélective et l’essor de l’intelligence artificielle.

Un marché mondial qui retrouve son équilibre

Après plusieurs années de fortes turbulences, le marché mondial du luxe montre des signes de stabilisation. Les dépenses mondiales ont atteint 1 443 milliards d'euros en 2025 et devraient évoluer entre 1 440 et 1 470 milliards d'euros en 2026, selon la mise à jour de la Luxury Goods Worldwide Market Study de Bain & Company et Altagamma. Les expériences de luxe continuent de surperformer les biens, mais ces derniers devraient eux aussi renouer avec une légère croissance.

Le marché des biens personnels de luxe, qui s'est établi à 358 milliards d'euros en 2025 après un recul de 2 % à taux de change courants, est attendu entre 365 et 373 milliards d'euros cette année, soit une progression de 2 à 4 %.

Une croissance à plusieurs vitesses

Si le marché renoue progressivement avec la croissance, les dynamiques restent très contrastées selon les régions. Bain souligne le retour des Amériques, qui redeviennent le principal moteur du luxe personnel grâce aux marques américaines et à une demande soutenue des jeunes consommateurs. Ainsi, au premier trimestre, les marques haut de gamme américaines ont enregistré une croissance comprise entre 10% et 15% par rapport à la même période de l'an dernier.

À l'inverse, l'Europe demeure le principal point de faiblesse du marché. Les dépenses des touristes internationaux y ont reculé d'environ 20% en février, notamment sous l'effet de la baisse de fréquentation des visiteurs du Moyen-Orient, affectés par les tensions géopolitiques. Bain observe néanmoins les premiers signes d'un redressement au deuxième trimestre, avec une reprise des dépenses des touristes américains, chinois et moyen-orientaux.

Un nouveau cycle pour le luxe

Pour Bain & Company, cette amélioration ne traduit toutefois pas un retour au cycle de croissance qui a suivi la pandémie, mais l'entrée dans une nouvelle phase de développement du secteur. "Les consommateurs ne se détournent pas du luxe. Ils redéfinissent leur relation avec lui, en recherchant davantage de sens que de simples produits. Les marques gagnantes seront celles qui sauront réinventer en permanence leur pertinence et trouver leur place, aussi bien auprès des consommateurs que dans les écosystèmes façonnés par l'intelligence artificielle", analyse Claudia D'Arpizio, associée senior et responsable mondiale de la pratique Fashion & Luxury chez Bain & Company.

Cette évolution se reflète dans les comportements d'achat. Un consommateur de luxe sur deux consulte désormais le marché de la seconde main avant d'acquérir un produit neuf, tandis que la moitié utilise des outils d'intelligence artificielle au cours de son parcours d'achat.

Pour Bain & Company, la prochaine phase de croissance reposera moins sur l'expansion du marché que sur la capacité des maisons à rester pertinentes, à enrichir l'expérience client et à s'imposer dans des parcours d'achat de plus en plus influencés par l'intelligence artificielle. Une évolution qui invite les acteurs du luxe à repenser les ressorts de leur attractivité au-delà du produit.