Le luxe pourrait croître de 4 à 7% d'ici 2029, porté par les clients les plus fortunés
Publié le par Pauline Duvieu
Rééquilibrage entre clients fortunés et aspirationnels, recul du tourisme au profit des achats domestiques, désamour pour le logo et le directeur artistique, sensibilité accrue au prix : le rapport True Luxury Global Consumer Insights 2026 de BCG et Altagamma dresse le portrait d'un secteur du luxe en pleine recomposition.
Une reprise portée par une clientèle plus solide
BCG et Altagamma présentent le rapport True Luxury Global Consumer Insights 2026 qui explore le paysage actuel et émergent du secteur du luxe. L'étude repose sur une enquête auprès de plus de 10 000 consommateurs de luxe répartis dans 11 marchés clés (États-Unis, France, Italie, Royaume-Uni, Chine, Japon, Corée du Sud, Arabie saoudite, Émirats arabes unis, Inde et Brésil). Les interrogés ont répondu à plus de 100 questions axées sur leurs comportements d'achat, leurs motivations ou encore leurs intentions de consommation, et ce, autour de 26 catégories de produits et d'expériences haut de gamme. Plus de 100 entretiens assistés par l'intelligence artificielle et une vingtaine d'entretiens individuels menés avec des dirigeants et des experts complètent l'analyse.
Après des années post-pandémie rythmées par des rebonds et des ralentissements, l'industrie du luxe semble repartir sur une base plus saine. Pour l'exercice 2026, le taux de croissance annuel composé attendu s'établit entre 2 et 5% et pourrait évoluer entre 4 et 7% d'ici 2029. Les consommateurs "aspirationnels" (qui achètent occasionnellement un article de luxe) et les "one-time buyers" (qui consomment une seule fois puis ne reviennent pas) seront moins prédominants dans la progression du secteur au profit des clients "Top Tier" (les très fortunés, leur part de dépense passant de 14% à 24%) et "Absolute" (clients réguliers et solvables), qui sont plus stables et moins sensibles aux cycles économiques.
Le nombre de HNWI (individus à patrimoine net élevé, disposant d'un patrimoine investissable supérieur à 5 millions d'euros) devrait passer de 5,4 millions en 2021 à 8,8 millions en 2029. Les États-Unis représenteront à eux seuls 71% de cette base mondiale en 2029, avec une croissance annuelle (TCAC) de 7 à 9% sur la période 2025-2029. L'Asie-Pacifique affiche la croissance la plus rapide, avec un TCAC de 9 à 11%, tandis que le reste du monde progresse plus modestement, à un rythme de 6 à 8%.
Un regain des achats domestiques
Alors qu'environ la moitié des ventes de luxe provenait des touristes achetant à l'étranger, cette part chute à moins de 30%. Les achats domestiques, portés par la richesse locale de chaque marché, deviennent le moteur principal.
Le refus d'acheter en raison du prix touche désormais tous les niveaux de clientèle, sans exception : 7 consommateurs sur 10 ont renoncé à un achat, jugeant le prix trop élevé par rapport à ce que le produit offrait. La bonne nouvelle, c'est que ce renoncement ne signifie pas une perte définitive pour le secteur : plus d'un client sur deux reste malgré tout dans l'univers du luxe, soit en optant pour un autre produit de la même maison, soit en se reportant vers une marque concurrente.
Les clients se détachent des directeurs artistiques et des catégories traditionnelles
Fait pour le moins troublant : l'identité du directeur artistique n'impacte pas tous les clients, notamment le segment "aspirationnel" qui, pour 56% du panel, ne connaît généralement pas le créateur derrière la marque. Pour autant, chez les "Top Tier", une personne sur quatre choisit spécifiquement une maison en raison de son designer. D'ailleurs, 15% de ces consommateurs déclarent avoir cessé d'acheter une marque suite à un changement de direction créative qu'ils ont jugé insatisfaisant.
Si le design et l'esthétique, le savoir-faire et la qualité d'exécution, et l'intemporalité et la durabilité de l'attrait restent les principaux moteurs d'achat, la visibilité du logo a été désignée comme le facteur le moins important. Les catégories traditionnelles du luxe (vêtements, sacs, chaussures, montres et bijoux) perdent d'ailleurs de leur superbe et vont représenter 60% des revenus globaux, contre 80% auparavant. Les consommateurs se tournent ainsi davantage vers les expériences, grande tendance du secteur du luxe. Ils privilégient de plus en plus les voyages, les hôtels, la gastronomie et le bien-être.