Luxe & IA : vers un parcours client (vraiment) personnalisé ?

Dans une récente étude du cabinet BCG intitulée "Pourquoi l’expérience du luxe a besoin d’un moment IA", les auteurs pointent du doigt le fait que l’expérience client dans le luxe pourrait être transcendée par l’Intelligence Artificielle, une opportunité d’autant plus stratégique que le secteur a connu des jours meilleurs…

Luxe et IA : je t’aime, moi non plus

On le sait, l’industrie du luxe a longtemps été prudente avec l’adoption de l’IA dans des fonctions visibles aux clients. La raison de cette approche : l’importance de l’interaction avec le client est tellement critique pour une marque de luxe qu’elle ne saurait être confiée à des "machines".

Ainsi, les premières implémentations de l’IA y furent surtout consacrées à l’optimisation de la supply chain ou à l’élaboration d’outils internes, soit des fonctions invisibles pour les clients de ces marques. Excellentes initiatives, quoique par construction limitées dans leur impact potentiel.

Et puis, graduellement, des IA orientées client ont vu le jour. Des chatbots 2.0 qui peuvent interagir avec intelligence, des recommandations personnalisées, voire l’heureuse combinaison de ces deux concepts : des conseillers de vente virtuels. L’un des meilleurs exemples en est Prada qui, en 2023, a développé avec Adobe une plateforme permettant d’accompagner le client en ligne comme en magasin.

Vers un parcours (vraiment) personnalisé

Ces initiatives n’étaient pour autant que la partie émergée de l’iceberg, où l’IA permet d’améliorer des stratégies déjà en place plus qu’elle ne crée d’opportunités réellement nouvelles. Cela devrait changer : si l’on pousse la logique plus loin, ce qui devient possible avec des données fines et une infrastructure technologique flexible est de personnaliser tout le parcours, notamment la partie se déroulant en ligne, de plus en plus cruciale dans la décision d’achat.

Chaque utilisateur verrait ainsi une publicité différente, une page d’atterrissage sur le site Internet différente, des produits différents, des textes personnalisés… Comme si un algorithme "à la TikTok" venait modifier le parcours entier de l’utilisateur, jusqu’au tunnel d’achat de la plateforme e-commerce de la marque…

Science-fiction ? Pas vraiment : l’année dernière, Saks Fifth Avenue a mis en place avec l’aide de Dynamic Yield (Mastercard) une plateforme basée sur des données en temps réel et un modèle IA permettant de customiser la page d’accueil de leur site Internet selon l’utilisateur, avec des résultats probants.

Et ce n’est que le début…