Les enjeux du luxe, comment créer et maintenir le désir ? Devenir un agent culturel

Notre monde arrive à saturation : saturation d’images, de contenus, de symboles, d’histoires… Cette surabondance n’a de cesse de fatiguer nos esprits. La corde du désir s’use naturellement car tout est devenu accessible, reproductible, instantané. L’image et les récits sont industrialisés et face à cette profusion, leur pouvoir d’émerveillement s’affaiblit.

Nous sommes passés d’un monde où peu de choses étaient vues par beaucoup, à un monde où beaucoup de choses sont vues par peu.

Bienvenue dans l’ère du trop et du turbo où le temps est comme dévoré par l’urgence.

Absolument : la fatigue a plusieurs cordes à son arc : fatigue climatique, fatigue informationnelle, fatigue démocratique, technologique… Et ce qui nous touche de plus près chez Mazarine : la luxury fatigue émergente depuis quelques années maintenant.

Alors comment désirer encore ? C’est une belle et bouleversante question.

Oui, clairement. Quand tout est là, tout le temps, sans qu’on ait besoin de le chercher, le désir se fane.

Et il y a un phénomène nouveau : avec l’IA, nous sommes devenus des créateurs de nos propres réalités. Nos désirs peuvent être matérialisés en quelques secondes. C’est que l’on aime appeler le DOD — Dream On Demand. Résultat : on confond nos désirs avec la réalité. On crée nos désirs dans notre réalité. Or, le désir a besoin d’une impossible immédiateté pour exister, pour apparaître. Il se développe à partir de la distance, il se nourrit du manque.

Aujourd’hui, le désir est une espèce en danger.

Nous devons le préserver.

Il faut revenir à l’équation commune entre le luxe et le désir à savoir le triptyque : fascination, excitation, distinction. Et aujourd’hui la culture est un levier exceptionnel et une clef de voûte contemporaine à nul autre pareil.

Amplifier le désir matériel via la culture. S’inscrire dans la culture. C’est-à-dire : aimer les créations, les produits des Maisons de luxe autant que le récit culturel qu’elles proposent.

Ici, d’ailleurs la langue française nous fait un cadeau car la culture est polysémique et multidimensionnelle : elle revêt de nombreuses dimensions : pop-culture, sous-culture, contre-culture, mono-culture etc. et cette richesse incroyable est justement la force capable de réanimer un désir endormi.

C’est à travers ce prisme et ce nouvel impératif stratégique que nous créons chez Mazarine des continuum d’expériences cohérents, orchestrés au sein d’écosystèmes émotionnels et omnicanaux.

Une Maison inspire lorsqu’elle crée du lien culturel, un discours, un imaginaire.

Nous vivons une époque où chacun peut éditer sa propre culture. Face à cette fragmentation, les Maisons ont un rôle essentiel : éclairer, ouvrir des possibles, créer des récits mémorables et rassembler.

Exactement. Notre intention chez Mazarine est claire : définir, incarner et amplifier la place culturelle des Maisons, et ainsi raviver désirabilité, inspiration et engagement.

Cela passe par trois grands axes :

1. Définir la place culturelle des Maisons

Nous cartographions leurs ancrages culturels : héritage, valeurs, symboles, codes, apport à la culture, ce qui perdure dans le changement, ce qui est incomparable en somme. Et nous identifions les territoires d’expression les plus pertinents afin que les choix stratégiques deviennent des principes de communication : stratégie de positionnement et de discours, identité visuelle, ton et style, design…

2. Incarner cette place culturelle 

C’est le passage de l’idée à l’expérience. Collaborations artistiques, expositions, performances, retail expérientiel, résidences… Nous concevons les dispositifs qui rendent cette culture tangible, expérientielle.

3. Amplifier la présence dans le flux culturel

Il s’agit de l’orchestration de messages. Il y a le grand soir et il y a le tous les jours, le méta-discours et les micro-interactions. Les campagnes 360°, le social media, la performance, le web à l’ère de l’intelligence artificielle l’idée étant de permettre d’aboutir à un "emotional journey", c’est-à-dire définir les émotions clés et réussir à les monitorer.

Le désir ne renaîtra pas du plus, mais du mieux. Il renaîtra par la culture, au travers des conversations et la qualité de ses dernières. Le luxe doit quitter l’excès pour retrouver l’émotion juste..