Les marques de luxe jettent leur bois dans la forêt (de Sherwood)

Robin des bois était un criminel : il volait et détroussait les nobles… mais il distribuait son larcin à ceux qui étaient dans le besoin. Son crime devenait geste de bonté. Le criminel devenait le juste, et le juste le criminel.

Robin des bois était un criminel : il volait et détroussait les nobles… mais il distribuait son larcin à ceux qui étaient dans le besoin. Son crime devenait geste de bonté. Le criminel devenait le juste, et le juste le criminel.

Il était en effet un temps (pas si longtemps que ça) où les contrefacteurs étaient les méchants et les marques de luxe les victimes. Les contrefacteurs (chinois) vendaient des produits de mauvaise facture dont les profits alimentaient le crime organisé. Le consommateur était soit victime à son tour, car trompé, soit complice, car il ne pouvait pas ne pas savoir. La police et les douaniers intervenaient pour arrêter les malfaisants et détruire les marchandises, tandis que les juges se chargeaient de mettre les vilains derrière les barreaux.

Ceci reste une part de la réalité… mais à cette réalité s’est ajouté le phénomène des produits vendus comme "dupes" (ou copies) des produits originaux. La "dupe culture" est une création de la Gen Z, qui dénonce la "duperie" des marques de luxe et vante des produits qui en sont la copie quasi exacte, à bien moindre prix.

La culture des dupes renverse complètement la table. Les marques deviennent les oppresseurs en fermant l’accès à leurs produits désirables par des prix que même le savoir-faire ne peut plus justifier. Les consommateurs endossent le rôle de victimes puis de rebelles – et les fabricants de "dupes" deviennent leur moyen de se révolter. Le dupe n’est pas une contrefaçon. C’est la réplique d’un produit original qui ne bénéficie plus de protection et est vendu sous une marque propre. En l’absence de recherche de confusion ou de concurrence déloyale, cela est légalement permis. Le titulaire de la marque d’origine ne peut pas s’y opposer. Mais la tension monte.

À force de voir les rôles s’inverser, l’été dernier, Lululemon a déposé la marque LULULEMON DUPES. À quelle fin, difficile de savoir : s’approprier le terme pour conjurer le mauvais sort ? La stratégie n’a manifestement pas fonctionné. Voilà la marque MUMUMELON qui n’hésite pas à se lancer sous le slogan : "We violate copyright, not the planet". Nous avons copié les designs de Lululemon en les rendant moins nocifs pour l’environnement. Une banderole défile : "Lululemon, nous vous attendons". Mumumelon s’est autoproclamée Robin des Bois de cette série B. Elle porte l’étendard des laissés-pour-compte du luxe et justifie son crime au nom de la durabilité et du respect de la planète. Lululemon est non seulement raillée et ses droits violés, mais doit en plus rendre des comptes. Nous voilà dans un monde à l’envers.

Alors, dans ce rêve éveillé, comment les marques peuvent-elles reprendre le contrôle ? Comment se défendre face à des consommateurs ? Comment véhiculer un discours simple et efficace pour dissuader les consommateurs de se laisser "duper" par des produits qui se prétendent équivalents aux leurs ?

L’UNIFAB a pris son parti. Simple et efficace. Dupe = contrefaçon. Même problème, même combat, même discours : le dupe trompe le consommateur ; il est dangereux et de mauvaise qualité ; en achetant un dupe, le consommateur se met en danger mais participe aussi au narcotrafic et au crime organisé. Des exemples défilent dans sa dernière campagne, parmi lesquels une montre puis un médicament générique assimilé aux dupes.

Juridiquement, la confusion entre contrefaçon et dupes est pour le moins critiquable.

Mais indépendamment du droit, comme l’avait remarqué la Cour de justice de l’Union européenne dans un cas fameux opposant L’Oréal à une société fabricant des parfums "dupes" : "le public n’est pas stupide. À aucun moment n’est-il suggéré que quiconque pense qu’une réplique de ce type est l’original ni qu’elle ait été approuvée par la même source que le produit original".

Au lieu de tout confondre, les marques feraient peut-être mieux d’adopter un discours clair : Mumumelon ne se limite pas à la vente de répliques des produits Lululemon. Non seulement elle se rend coupable de contrefaçon de droits de propriété intellectuelle, mais elle le revendique. En plus, elle dénigre la marque d’origine. La loi donne à Lululemon tous les outils pour se défendre. Elle doit le faire, et personne ne lui reprochera.

Pour le reste, cette zone grise qui échappe à la définition de la contrefaçon, peut-être faut-il éviter de prendre le consommateur pour un imbécile, et plutôt faire appel à son intelligence. À cet égard, le slogan de la campagne UNIFAB était si bien choisi : LES VRAIS PRODUITS ONT UNE HISTOIRE.

Quel dommage.