Le Petit Lexique digital : friction délibérée

Chaque mois, Laurent François décrypte les mots de nos identités numériques, en lien avec l’actualité.

/Friction délibérée/ : choix de conception qui consiste à réintroduire volontairement des obstacles, des contraintes ou de la lenteur dans un écosystème numérique. Elle vise à redonner de la texture à la navigation en ligne, à rebours de la fluidité absolue.

Sur les vingt dernières années, le mot d’ordre pour l’expérience utilisateur était le seamless (le sans couture). Une prouesse technologique afin de rendre toute requête ou "swipe" la plus immédiatement satisfaite, en réduisant toujours plus le nombre de clics, le nombre d’actions, et même la compétence technique nécessaire. Dernier exemple en date : toutes les suites d’outils développées par ByteDance ou Meta pour inciter les créateurs de contenus à produire directement dans un univers natif.

La friction existe déjà dans les usages réels

En réalité, les clients du luxe ont très tôt su développer des usages bien moins fluides mais plus profonds, contournant les parcours d’achat linéaires et les algorithmes de recommandation afin de vivre de façon plus viscérale leurs centres d’intérêts. 

En 1986, dans son essai "The Carrier Bag Theory of Fiction", Ursula K. Le Guin expliquait que la technologie devait plutôt être comprise comme un sac de transport ; appliquée au numérique, cette théorie invite à appréhender les milliers de captures d’écran, les Notes, ou les liens jalousement gardés dans des boucles de messageries privées comme un acte de cueillette sauvage, une archive désordonnée dans laquelle cohabite de vraies questions de fond (ie: la matière d’un vêtement) et des sujets plus légers (ie: un gossip autour d’une célébrité). Des fragments qui ne sont certes pas optimisés et qui entrent difficilement dans une stratégie ecommerce traditionnelle, mais qui, quand ils sont réellement compris, deviennent les artefacts les plus inspirants pour travailler les univers de marques. 

Des outils et des plateformes qui assument la contrainte

Ce besoin de friction délibérée se voit dans le succès d’une certaine matérialité technologique. Les objets lo-fi comme le Kodak Charmera montrent l’attrait pour une interface capricieuse, au résultat incertain. Cosmos invite à relier patiemment les inspirations visuelles de la logique de scrolling infini. 

Sur le subredit r/InternetIsBeautiful, des codeurs n’hésitent pas à développer des expériences qui ajoutent de la friction délibérée ; le projet "bingebrowse.net" promet de transformer le catalogue des plateformes de streaming en véritable vidéo club qui demande de prendre le temps de passer d’une étagère à l’autre. Les applications Carrier Pidge ou Roost Social ont récemment eu une immense couverture médiatique en permettant d’envoyer des messages à la vitesse d’un oiseau virtuel, qui mimique le pigeon voyageur, en y ajoutant même une variable : le pigeon virtuel peut se perdre ou mourir en chemin, effaçant de fait le message envoyé.

C’est aussi du côté des créatifs que la friction délibérée est recherchée, et même hors internet. Quand Jonathan Anderson a pris les rênes chez Loewe, il a immédiatement contacté Angela Hill et David Owen, les fondateurs de Idea (librairie et concept store) à Londres qu’il fréquentait quand il était étudiant afin de passer une commande conséquente de livres. Au lieu de simplement choisir un e-shop, et d’inciter ses équipes à ne trouver des réponses qu’en ligne, Anderson est allé chercher une expertise, un regard, et accepté de passer un temps plus long afin d’obtenir une sélection – print - délibérément plus impertinente.

La désirabilité est dans la friction 

Si la valeur réside dans la rareté et le sentiment pour le client qu’il va atteindre un moment précieux, alors il importe de ne surtout pas aplanir le chemin vers l’achat final ou de ne le réduire qu’à une simple transaction.

La marque de parfumerie britannique Ffern a bâti tout son écosystème autour d’une liste d’attente et n’orchestre que quatre lancements par an, qui suivent les saisons. C’est la marque qui impose son rythme, ce qui ne décourage en rien ses fidèles qui acceptent d’entrer dans une forme de contrat social avec elle. Même l’emailing devient un moment joyeux et espéré.

La friction, quand elle est délibérée, n’est plus un défaut d’ergonomie ou un bug, mais bien plutôt un privilège. Un signal de rappeler qu’elle est un des leviers pour sanctuariser le désir.

Laurent François est un spécialiste des stratégies créatives et digitales pour les maisons de luxe. Son essai, "Cracker l’Algorithme" (Éditions de l’Aube), est sorti en octobre 2025. Il anime la newsletter "En Vivance".