Gucci par Demna vu de Chine : entre buzz digital et pari stratégique

En septembre 2025, Gucci a dominé le social buzz en Chine, avec de nombreuses conversations générées sur Weibo, largement stimulées par les célébrités et les teasers de show. Sur Little Red Book (RED), le discours se déplace vers la portabilité, le style et le prix, avec une attente forte de contenus pratiques (try-on, how to style). WeChat, de son côté, met en avant les récits de patrimoine et de création.

Le sentiment net est positif (~60–65 %), porté par une esthétique jugée "sexy, extravertie et assumée". Mais des réserves persistent : comparaisons avec Balenciaga, interrogation sur la portabilité réelle et scepticisme quant à la conversion en ventes. RED concentre ainsi les véritables signaux d’intention d’achat, là où Weibo génère surtout de la visibilité médiatique.
En toile de fond, les résultats de Gucci en Chine restent fragiles (-25 % en comparable au T2 2025 en Chine). La désirabilité remonte, mais l’exécution locale — storytelling produit, contenus orientés usage, passerelles social → retail — sera déterminante pour convertir le buzz en ventes.

👉 À suivre : la capacité de Gucci à transformer cette fenêtre créative en momentum business durable sur le marché chinois.

Executive Summary – Social Listening Chine (septembre 2025)

Volumes et canaux.
Gucci a généré une activité sociale dominée par Weibo (~89%), loin devant RED (~1,9%), WeChat (~1,9%) et Douyin (~1,6%). Les contenus UGC représentent 84% contre 16% pour le PGC. Le sentiment reste largement neutre (~60%), avec environ 39% positif et un négatif marginal (~0,4%). Cette configuration reflète davantage un pic d’attention médiatique et lié aux célébrités qu’un retour structuré sur le produit.

Ce qui alimente la conversation.

• Sur Weibo, la dynamique est portée par les teasers de défilés et l’amplification via célébrités et médias, avec des commentaires du type "Gucci est-il de retour ?".
• Sur RED, les discussions s’orientent vers la portabilité quotidienne, le style, le prix et les matières, avec une forte attente de contenus "try-on", "how to style" et sizing.
• Sur WeChat, la marque capitalise sur des formats éditoriaux longs mettant en avant l’héritage, la vision créative et les coulisses.

Réception de la nouvelle direction créative.
La presse décrit une rupture esthétique "sexy, extravertie, assumée", réinterprétant les codes maison (Bamboo 1947, Horsebit). Le sentiment net est positif (60–65%), mais des réserves persistent (25–30%) sur la différenciation vis-à-vis de Balenciaga et la portabilité, et 10–15% des voix s’inquiètent de la conversion en ventes.

Analyse RED (50 notes).
Les signaux positifs sont tirés par la présence des ambassadeurs et la mise en style. Le neutre est lié aux interactions sociales et aux questions pratiques (styling, tailles). Les signaux négatifs relèvent de débats sur certains produits et critiques concernant le design ou l’ajustement.

Sentiment Consommateur – Contexte élargi

Pivot créatif et réception médiatique.
La présentation printemps-été 2026, sous la nouvelle direction, a généré une large couverture et un débat autour de la tension entre héritage et réinvention. La campagne a accru la "talkability", mais la conversion reste à démontrer.

Signal business.
Au premier semestre 2025, Gucci a enregistré un recul de -25% en comparable au T2 (retail -23%) en Chine, malgré la bonne réception de nouvelles lignes de maroquinerie comme la Giglio. La base reste fragile.

Climat consommateur et plateformes.
La tendance "No-Buy 2025" d’une partie de la Gen Z et le renforcement de la modération sur Weibo et RED peuvent réduire la visibilité des signaux négatifs et biaiser la lecture du sentiment global.

Narratif financier et gouvernance.
Le plan de redressement mené par Kering s’accompagne d’une réorganisation et de coupes de coûts. Si la réception créative est encourageante, elle ne garantit pas une reprise immédiate des ventes en Chine.

Implications Clés

1. Buzz ≠ adoption. Les pics Weibo liés aux célébrités stimulent la conversation, mais RED concentre les véritables signaux d’intention d’achat (portabilité, matières, prix).
2. Distinctivité à clarifier. Les comparaisons fréquentes avec Balenciaga révèlent un risque de confusion stylistique. Gucci doit réaffirmer des marqueurs iconiques modernisés.
3. Conversion "film → fitting". Le format film nourrit l’aura, mais les consommateurs chinois attendent des guides pratiques (looks, tailles, matières). Les passerelles social → retail doivent être renforcées (RED/Douyin → essayage → boutique).

Conclusion

La désirabilité repart à la hausse grâce à une forte visibilité médiatique et un accueil positif de la nouvelle direction artistique. Mais la conversion produit se jouera sur RED et Douyin, via des preuves d’usage et des contenus orientés expérience. Le narratif créatif ouvre une fenêtre stratégique, alors que les indicateurs financiers 2025 restent prudents. La réussite dépendra de la discipline d’exécution combinant storytelling et activation locale ciblée.