Louis Vuitton versus Molly Tea : la fleur de la discorde
Publié le par Journal du Luxe
Louis Vuitton vient de remporter une bataille juridique face à la chaîne chinoise de bubble tea Molly Tea. Une victoire sans ambiguïté sur le plan du droit, mais qui expose la Maison française à un exercice d'équilibriste inattendu sur le terrain de la culture patrimoniale et de l'image en pleine Chine continentale, marché-clé pour l'industrie du luxe.
Un logotype trop proche du Monogram Vuitton
Avec ses quatre pétales profilés et son centre ajouré, la fleur logo de Molly Tea serait-elle trop similaire à celle du monogramme de Louis Vuitton ? Sans nul doute à en croire le tribunal de Suzhou qui a récemment condamné l'enseigne de thé à verser 10,3 millions de yuans - environ 1,5 million de dollars - à la Maison de luxe, un jugement assorti d'une injonction à publier un communiqué sur l'ensemble des canaux de communication Molly Tea.
Selon plusieurs sources, un élément aurait pesé lourd dans la décision : plusieurs demandes de dépôt de marque opérées par Molly Tea avaient déjà été rejetées en 2024 en raison de l'antériorité du design de Louis Vuitton.
Fondée à Shenzen en 2021 et forte d'un réseau de plus de 2 000 points de vente basés majoritairement en Asie, Molly Tea a indiqué vouloir faire appel sans autre précision à ce stade. À date, son logo figure toujours sur ses plateformes officielles.
Dépôt de marque et racines culturelles
Le jugement a néanmoins suscité un débat en Chine, où l'affaire a été suivie près de 400 millions de fois sur le réseau social Weibo. Le hashtag signifiant littéralement "Molly Tea a perdu le procès mais gagné le cœur du public" y a lui seul cumulé plus de 30 millions de vues.
Une partie des internautes et des médias d'État avancent en effet que ce motif floral trouverait son origine dans un répertoire ornemental chinois ancien, à l'image de la fleur baoxiang caractéristique de l'art de la dynastie Tang, comme le rapporte l'agence Bloomberg.
Cet épisode vient questionner la tension propre au marché chinois entre la protection de la propriété intellectuelle occidentale régie par le principe local du premier déposant et la sensibilité croissante et revendicatrice autour du patrimoine culturel national (zixin, guochao).
Cette actualité intervient alors que Louis Vuitton célèbre cette année les 130 ans de son Monogram, créé en 1896.