Chronique
Mbappé chez On : quand la mégastar rend le robot désirable
Publié le par Eric Briones
L'annonce est spectaculaire : après près de vingt ans chez Nike, Kylian Mbappé rejoint On, au moment précis où la marque suisse se lance dans le football.
À première vue, le transfert raconte la montée en puissance de On, capable d'attirer une mégastar mondiale sur un terrain historiquement tenu par Nike et Adidas.
Sauf que le personnage qui m'intéresse le plus dans cette histoire est un robot.
Le décor technologique de l'offensive football de On s'appelle LightSpray™ : une technologie propriétaire où un bras robotisé projette un filament et fabrique l'empeigne d'une chaussure en quelques minutes.
Mbappé, co-créateur plus qu'égérie
Tout le monde connaît la formule culte de Kylian Mbappé : "Le football, il a changé." Les règles du sponsoring sportif aussi.
Mbappé doit participer au développement et aux tests des futurs produits football de la marque, aux côtés notamment de Thierry Henry et Sydney Schertenleib. L'histoire football de On reste à écrire, et il tient le stylo.
La marque a déjà rodé cette logique avec Roger Federer : mettre la puissance d'une personnalité au service d'une catégorie, de produits, d'une légitimité, bien au-delà de la communication. Elle l'applique maintenant au sport le plus puissant culturellement au monde.
Mbappé : du star power au tech power
Mbappé et LightSpray sont les deux faces d'une même stratégie.
MBAPPÉ = CULTURAL DESIRABILITY
LIGHTSPRAY = TECHNOLOGICAL DIFFERENCE
La technologie crée la différence, la mégastar la transforme en désir.
Personne ne battra Nike en devenant un petit Nike. Il faut déplacer le terrain de compétition.
Nike et Adidas ont toujours su transformer leurs innovations (Air, Flyknit, Boost, Primeknit) en objets culturels. Avec LightSpray, le déplacement est passionnant : le désir se porte désormais sur le processus qui fabrique la chaussure, au-delà de la technologie qu'elle contient. Le robot sort de l'usine pour entrer dans le storytelling, et Mbappé lui offre une audience mondiale.
C'est ce que j'appelle depuis des années la Robotic Desirability.
Après le star power, le machine power ?
La leçon dépasse largement le sportswear.
À l'heure où l'IA, la robotique et l'automatisation deviennent omniprésentes, toutes les marques auront accès à la technologie et beaucoup revendiqueront l'innovation. La différence se jouera dans la capacité à transformer une technologie invisible en expérience visible, identifiable et culturellement désirable. Une technologie propriétaire aura besoin d'une aura.
La rencontre entre Mbappé et LightSpray sert de laboratoire : l'homme incarne, la machine rompt, la marque orchestre.
On ne signe pas Mbappé malgré son ADN technologique.
On signe Mbappé pour transformer cet ADN en désir.
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