De New York à Travis Kelce : la stratégie de Tommy Hilfiger pour réactualiser son héritage
Publié le par Ana Braun
Pour sa campagne Automne 2026, Tommy Hilfiger réinvestit l’un de ses territoires historiques : New York. Avec Travis Kelce en tête d’affiche et le Plaza Hotel pour décor, la griffe américaine poursuit une stratégie qui consiste à remettre son patrimoine au centre de la conversation culturelle, tout en multipliant les passerelles entre mode, sport et entertainment.
Le Plaza, ou l’héritage transformé en outil marketing
Après avoir ouvert les portes de son univers de Palm Beach au printemps dernier, Tommy Hilfiger déplace son récit à Manhattan. La marque a choisi le Plaza Hotel, où son fondateur a lui-même vécu pendant plus de dix ans, pour mettre en scène sa collection Automne 2026.
Un décor qui permet à la maison de convoquer son histoire sans tomber dans une lecture strictement patrimoniale. Baptisée "Only in New York", la campagne réunit autour de Travis Kelce plusieurs personnalités aux audiences et univers complémentaires : Gigi Hadid, JISOO, Peggy Gou, Frances Tiafoe ou encore Carmelo Anthony. Un casting à la croisée de la mode, de la musique et du sport qui matérialise la stratégie F.A.M.E.S. (Fashion, Art, Music, Entertainment and Sport) développée depuis plusieurs années par Tommy Hilfiger.
L’enjeu dépasse ainsi la seule visibilité d'une campagne saisonnière. La marque cherche à faire de son "Classic American Cool" un territoire culturel suffisamment identifiable pour traverser les générations, tout en l'associant à des personnalités capables de toucher de nouveaux publics.
Travis Kelce au cœur d'un partenariat appelé à durer
La présence de Travis Kelce s'inscrit précisément dans cette logique. Nommé en mars dernier ambassadeur mondial et collaborateur créatif de Tommy Hilfiger, le joueur de football américain ne se limite pas à incarner la collection. Le partenariat doit se poursuivre au printemps 2027 avant de déboucher sur une collaboration créative autour de plusieurs pièces emblématiques de la maison.
Son recrutement avait déjà généré une portée de plusieurs centaines de millions sur les réseaux sociaux, selon PVH. Une exposition particulièrement stratégique pour le groupe, qui entend renforcer l'engagement autour de ses marques à travers des talents culturellement influents.
Tommy Hilfiger multiplie d'ailleurs les connexions avec le sport : Liverpool FC, Cadillac Formula 1 ou encore le tennis avec Frances Tiafoe constituent désormais autant de points d'entrée vers la marque.
Réactualiser les icônes plutôt que les réinventer
Cette stratégie d'image accompagne également un recentrage produit. Avec son concept "Prep Made Current", Tommy Hilfiger privilégie pour l'automne les catégories fortement associées à son identité : maille torsadée, rugby, veste varsity ou encore outerwear.
Une approche cohérente avec les priorités de PVH, maison-mère de Tommy Hilfiger, qui souhaite concentrer ses investissements sur des produits iconiques soutenus par des campagnes à forte résonance culturelle. En transformant son propre passé en matière narrative, la marque ne cherche donc pas tant à changer d'identité qu'à rendre ses codes historiques de nouveau désirables.