« Dans le luxe, chaque interaction doit laisser une empreinte inoubliable » Odile Szabo, Christian Louboutin

J’ai rejoint la maison Louboutin il y a six ans. Mon périmètre englobe l’ensemble des ventes en ligne au niveau mondial - notre site de marque dans toutes les régions (Amériques, Moyen-Orient, Asie, Europe, Chine, Japon, Australie) - ainsi que notre distribution via les marketplaces et les e-concessions, comme Selfridges ou Saks aux États-Unis. J’ai également la responsabilité du CRM et de la data clients. Que le client soit en ligne ou en boutique, nous pilotons toute la relation et le management client : les outils de clienteling, les outils digitaux mis à disposition des équipes retail, et le customer service. Enfin, je supervise les services omnichannel qui permettent d’orienter le trafic du site vers les boutiques, et inversement.

Aujourd’hui, 90 % des clients qui se rendent en boutique ont, au préalable, visité notre site en ligne et/ou nos réseaux sociaux. Ils ont en quelque sorte préparé leur visite. Il est donc essentiel d’assurer une parfaite continuité entre l’expérience digitale et l’expérience retail. Cela passe par un travail commun sur les lancements de collections et le visual merchandising : les vitrines résonnent avec la homepage, le look and feel est unifié, et certains codes visuels - comme nos petites niches produits en boutique - sont repris sur le site. Nous alignons également la qualité de service : les moyens de paiement proposés en ligne se retrouvent en boutique.
Bien sûr, chaque canal a ses spécificités : le retail a une contrainte de stock, alors que le digital permet de montrer des milliers de produits, y compris en précommande. À l’inverse, l’online n’offre pas la relation humaine ni le toucher du produit. L’enjeu est donc de capitaliser sur les forces de chaque canal tout en garantissant une expérience harmonisée, tant dans les services que dans l’univers visuel et l’émotion client.

Il est vrai que les clients sont plus exigeants, ils veulent toujours plus de fluidité et de simplicité. Mais on observe également un mouvement inverse : l’envie de prendre le temps. Or, dans le luxe, la temporalité peut devenir un véritable atout. Je pense par exemple à la sortie de Miss Z, notre escarpin à la semelle rouge inaltérable. Nous l’avons présentée en avant-première lors de Fashion Week parisienne de septembre 2024 à l’occasion d’un show incroyable à la piscine Molitor en partenariat avec l’équipe de France olympique de natation synchronisée. Révélée fin septembre, la paire de talon n’a été disponible que fin janvier, et pourtant le succès a été incroyable, le produit a rapidement été en rupture de stock. Quand l’émotion est là, quand la valeur créative est forte, le client sait attendre. Cette attente nourrit même le désir.
En parallèle, nous testons aussi des approches plus immédiates. Avec Jaden Smith, notre nouveau directeur de la collection Homme, nous allons dévoiler en janvier une première partie de sa collection. Certains produits seront disponibles en avant-première, à la fois en ligne et dans quelques boutiques. Nous répondons ainsi au besoin d’instantanéité.

Côté digital, nous analysons la data client. Notre base CRM centralise les achats, les comportements, les interactions, les échanges avec nos vendeurs, nos ambassadeurs du customer service, que le client soit en boutique ou en ligne. Cela nous permet de nourrir une vraie relation, de se souvenir des moments importants de leur vie, et de proposer des expériences adaptées. Nous utilisons aussi des outils de recommandation produits basés sur les parcours clients. Cela nous permet de personnaliser la navigation. S’y ajoutent des e-mails déclenchés par certains comportements.
Pour le customer service, nous utilisons l’IA sur le chatbot et combinons un premier niveau automatisé disponible 24/24 - pour les questions simples comme la recherche d’un colis ou un retour - avec l’expertise de nos ambassadeurs, qui jouent un rôle de personal shopper pour les demandes plus complexes. Enfin, notre Order Management System Manhattan nous permet d’optimiser les stocks quel que soit leur emplacement et ainsi limiter les frustrations. Un client peut prendre rendez-vous en boutique, le vendeur prépare la visite, fait venir un produit ou commande la couleur souhaitée.

Dans nos 160 boutiques, chaque vendeur dispose d’un portefeuille de clients - avec une segmentation (VIC, aspirationnels…). L’objectif n’est pas de multiplier les contacts, mais d’assurer une qualité relationnelle : envoyer un message WhatsApp, passer un appel, inviter les meilleurs clients à des cocktails ou à des événements Fashion Week, y compris s’ils sont principalement clients online. La formation du personnel en boutique est donc un point clé : nous avons une équipe dédiée au training. Elle travaille sur la retail excellence, sur la manière d’accueillir un client, de nourrir la relation, de le relancer, mais aussi sur la connaissance des collections et l’héritage de la maison. Le storytelling créatif, le savoir-faire, chaque détail de production… tout est transmis pour que nos équipes puissent raconter l’âme de la maison.

Pour nos VIC, la dimension ultra-luxe va continuer de prendre de l’importance. La retail excellence restera au cœur : chaque interaction doit être inoubliable.
Sur le plan technologique, nous observons de près l’évolution des LLM et de l’intelligence artificielle en général. Les jeunes générations les utilisent massivement, et il est important que la richesse de notre storytelling puisse y être intégrée. Nous optimisons déjà le SEO lié aux LLM pour analyser le trafic et les revenus générés. Je reste toutefois prudente sur l’achat de produits de luxe directement via ChatGPT et autres plateformes conversationnelles : selon moi, ce sont des achats impliquants, où l’émotion et le récit comptent énormément. Ce ne sont pas des achats d’impulsion qui peuvent se faire en un clic.
Enfin, la créativité reste essentielle. Les recommandations produit basées uniquement sur les comportements passés "enferment". Nous devons surprendre, proposer de l’audace, sans perdre de vue l’univers et les goûts du client. Trouver l’équilibre entre personnalisation et découverte sera l’un des grands enjeux.