Anatomie d'une campagne à 120 millions de vues

Nous sommes partis d'un principe : V fait venir les gens, mais c'est la marque qui doit les faire rester.

Nous n'avons donc pas conçu une "pub de célébrité". Nous avons conçu un moment culturel haut de gamme structuré en trois couches.

Premièrement, nous avons veillé à ce que les projecteurs ne soient pas uniquement braqués sur V. Il était le point d'entrée, mais la campagne possédait son propre univers, langage visuel, atmosphère et narration produit claire, pour donner l'impression de quelque chose de soigneusement élaboré, et non d'une simple exploitation de notoriété empruntée.

Deuxièmement, nous l'avons traitée comme un événement, pas comme un message publicitaire. Le luxe crée habituellement de la distance. Nous avons choisi un autre type d'aspiration : permettre aux gens de participer sans que cela ne fasse cheap. L'expérience donnait au public un rôle actif, se présenter, découvrir, choisir, partager, de sorte que l'internet ne se contentait pas de regarder, il participait réellement.

Troisièmement, nous l'avons conçue pour un partage intentionnel. Pas cette énergie du "postez ceci", mais plutôt des moments que les gens voulaient naturellement capturer parce qu'ils respiraient le premium : éclairage, espaces, rythme et détails qui ont autant d'allure dans la vraie vie qu'à l'écran. Quand c'est bien exécuté, la participation ne dilue pas le luxe, elle le renforce.

C'est ainsi que c'est devenu un moment auquel l'internet s'est senti obligé de participer : non pas parce que c'était bruyant, mais parce que ça semblait valoir la peine d'en faire partie.

TIRTIR a débuté à Hollywood parce que nous voulions commencer là où la beauté est jugée comme elle est réellement consommée à l'échelle mondiale : à travers le divertissement, à travers la caméra et par ceux qui travaillent au plus près de la fabrication d'image au quotidien. À Los Angeles, les célébrités, les mannequins et surtout leurs maquilleurs établissent constamment les standards, souvent sans même y penser. C'est ce qu'Erika voulait dire : LA est centrale non seulement pour le divertissement, mais aussi pour la beauté, parce que l'industrie y est physiquement concentrée et que les tendances rayonnent depuis cet écosystème.

Donc la décision de construire l'activation de Melrose Avenue comme une première n'était pas une question de hype tapageuse. Il s'agissait d'être intelligible dans le langage local. Un format première signale "c'est un moment", et cela donne aux gens une raison de se déplacer, de prendre du temps, de partager.

Mais l'objectif réel était plus pragmatique : une fois cette attention captée, on peut rapidement observer ce qui fonctionne, comment les gens se déplacent dans l'espace, ce qu'ils essaient, ce qu'ils filment, quelles questions ils posent, et où la conviction se forme ou se brise. C'est de la compréhension culturelle sous forme mesurable.

Quant à savoir si la "it-crowd" de LA reste le prérequis ultime pour le prestige : je ne crois pas que le prestige vienne de l'approbation d'un petit cercle. Le prestige naît de la cohérence, authenticité du produit, bon goût et une expérience qui semble intentionnelle. LA est précieuse parce que c'est un terrain d'épreuve exigeant pour cette cohérence. Si le travail tient la route là-bas, ce n'est pas parce qu'une foule l'a "validé", mais parce que l'idée et le comportement du produit étaient suffisamment clairs pour traverser un environnement exigeant et obsédé par l’image.

Je ne traite pas "raffinement" et "spectacle" comme deux philosophies créatives opposées.

Je les traite comme 2 portes d'entrée différentes. La décision dépend de ce que la marque doit d'abord conquérir dans l'esprit du public.

Si la promesse du produit est intime et déjà comprise, comme l'hydratation, le confort, la confiance au quotidien, alors le raffinement est le code luxe le plus puissant. Il signale maîtrise, goût et confiance par la retenue : visuels épurés, rythme précis et une autorité calme qui n'a pas besoin de forcer. C'est pourquoi le travail Jin x Laneige s'est appuyé sur le polish et la sophistication. Le public est déjà prêt à croire, donc on protège la proximité du produit par l’élégance.

Avec TIRTIR, le besoin était différent. La marque devait s'imposer dans la culture rapidement et clairement, dans une catégorie et un marché où les gens sont submergés et l'attention fragmentée. Dans cette situation, un cadre plus cinématographique et atmosphérique capte la première seconde, la "permission" de prêter attention, parce que ça ressemble à un événement plutôt qu'à un message publicitaire. Mais même alors, l'objectif n'est pas de remplacer le luxe par du bruit.

La clé, c'est la séquence : ce qui vient d'abord et ce qui suit. Quand nous avons besoin que les gens s'arrêtent et regardent, nous commençons par un moment plus fort, plus cinématographique, quelque chose qui les fait se pencher en avant. Mais une fois leur attention captée, nous basculons rapidement vers la retenue : histoire produit claire, détails précis, sensation premium.

Donc la règle est d'utiliser une ouverture spectaculaire quand vous devez capter l'attention rapidement, utilisez le raffinement quand vous devez construire la confiance, et même quand vous démarrez en grand, vous finissez dans la maîtrise. C'est ce qui crée le sentiment luxueux.

Ce qui a tout changé pour TIRTIR, ce n'était pas la vitesse pour la vitesse, c'était la décision de traiter les retours clients comme une véritable conversation avec de vraies conséquences.

Avec Miss Darcei, la critique n'a pas été gérée comme un risque RP à contenir. Elle a été traitée comme un signal auquel réagir. Nous écoutons quotidiennement, avis, commentaires, posts, puis nous nous posons une question interne simple : qu'améliorer ensuite, et comment le montrer clairement ? La réponse ne fonctionne que si elle semble sincère, donc nous avons répondu directement puis nous l'avons prouvé par le produit lui-même, pas par des déclarations. Cela exigeait une prise de décision rapide et une équipe capable d'avancer ensemble, R&D, marque, retail, contenu, service client, pour que le client ne fasse pas l'expérience de "départements", mais de progrès.

C'est là que beaucoup de marques patrimoniales perdent leur influence : elles sont souvent construites pour protéger une image, donc elles répondent lentement, prudemment et à distance.

Mais la culture d'aujourd'hui récompense les marques qui montrent qu'elles prêtent attention et qu'elles sont prêtes à apprendre publiquement. Une approche dialogue-first transforme les clients de spectateurs en participants, parce qu'ils voient leurs voix façonner ce qui vient ensuite. Cela crée de la confiance, et la confiance voyage bien plus vite que le prestige traditionnel ne pourra jamais le faire.

Pour moi, Seongsu-dong est le meilleur laboratoire R&D parce que je suis profondément convaincue qu'un espace de marque parle plus fort que n'importe quelle campagne ou moment viral.

Dans un magasin, les gens ne se contentent pas de "regarder" la marque, ils la ressentent. Ils touchent, testent, comparent, posent des questions, décident. Et cela nous donne le retour le plus honnête possible, parce que nous voyons exactement où la confiance se construit et où elle se fissure.

C'est pourquoi, lorsque nous avons ouvert notre flagship à Seongsu en mai dernier, nous ne l'avons pas traité comme un pop-up temporaire. Nous l'avons traité comme un système vivant qui combine retail et expérience de marque. Nous avons réorganisé nos éléments d'identité, notre symbole, notre couleur, notre contenu, pour que l'espace communique clairement ce que représente TIRTIR. Et nous l'avons construit autour d'un concept : "Shade Valley". Le principe est simple et très pragmatique : c'est un lieu où chacun peut trouver sa teinte. Le système shade finder rend cette promesse tangible. Au lieu de demander aux clients de faire confiance à un discours, nous les laissons expérimenter la preuve par eux-mêmes.

Seongsu est aussi spécial parce que c'est un vrai quartier avec un trafic international. Le pouvoir de la K-culture attire des visiteurs du monde entier à Séoul, et Seongsu est devenu l'un des lieux qu'ils explorent naturellement. Cela signifie que nous pouvons tester notre expérience avec un large éventail de personnes, carnations différentes, attentes variées, habitudes d'achat diverses, sans quitter la Corée. Pendant que nous rencontrons les clients, écoutons leurs réactions et observons leurs comportements, nous pouvons continuellement améliorer. C'est ainsi que nous faisons évoluer ce qui se déploie ensuite sur Melrose Avenue : non pas en copiant un format, mais en transportant les apprentissages.

Et pour ce qui est de traduire l'"énergie de quartier" en standard global, je ne pense pas que le prestige ou le luxe doit être distant. Je pense que c'est l'intention et la cohérence. Nous conservons la chaleur et l'immédiateté du quartier, parce que c'est humain et accueillant, mais nous l'exprimons à travers une expérience disciplinée : guidage clair, service confiant et un espace où l'identité de marque est indubitable. Au final, si les clients repartent en se disant "J'ai trouvé ma teinte et je comprends cette marque", c'est la forme de compréhension la plus forte aujourd’hui.

La plus grande incompréhension des marques occidentales, c'est de penser que le fandom fonctionne comme un canal qu'on peut "activer". Ce n'est pas le cas. Le fandom est un système social construit sur l'identité, la confiance et des rituels partagés. Les gens ne se contentent pas de suivre, ils appartiennent à une communauté. Et parce qu'ils appartiennent, ils protègent ce qu'ils aiment, le propagent dans leur propre langage et tiennent les marques à un standard plus élevé qu'aucune publicité ne pourrait jamais le faire.

Quand nous avons travaillé avec BTS, la leçon était simple : on ne peut pas acheter ce type d'énergie. Il faut concevoir pour la participation et mériter la permission. Donnez aux gens un rôle clair, (pas juste "regardez ceci"), une raison de contribuer et quelque chose qui respecte les valeurs de la communauté. Si une marque traite les fans comme un chiffre, ils se comporteront en critiques. Si une marque les traite en partenaires, ils se comporteront en force motrice.

Le modèle influenceur est-il mort ? Pas vraiment. Ce n'est simplement plus le moteur principal. Les influenceurs restent utiles comme traducteurs, aidant les nouvelles audiences à comprendre ce qui se passe et pourquoi c'est important. Mais le "prestige" vient de plus en plus de la communauté elle-même : quand de vraies personnes choisissent de porter l'histoire, de la répéter et de la défendre. Ce n'est pas quelque chose qu'un seul créateur peut remplacer.

L'avenir, c'est moins "un visage parle à des millions" et davantage "des millions de personnes choisissent de rejoindre", et le rôle de la marque est de rendre ce choix significatif, pas manipulateur.

Nous vivons dans une ère sans tendance dominante. Tout évolue vite, contenus, produits, même les personnes qui influencent la culture changent semaine après semaine.

Dans cet environnement, la stratégie la plus sûre n'est pas de courir après ce qui est hot. C'est de construire ce qui est vrai.

Du point de vue du brand marketing, cela signifie placer votre identité de marque au centre, ce que vous représentez, ce que vous délivrez de manière constante, et pourquoi vous méritez une place dans le quotidien de quelqu'un. Si vous connaissez votre centre, vous pouvez vous adapter rapidement sans vous perdre. Sinon, chaque tendance vous tirera dans une direction différente. Notre conviction est simple : construisez votre propre standard, puis laissez le monde le reconnaître.

L'attention n'est plus la ressource rare, c'est la confiance qui l'est. L'avenir appartient aux marques qui transforment l'identité en expérience et l'expérience en conviction.

Et à la Gen Z et la Gen Alpha : ne copiez pas les formules. Apprenez comment la culture fonctionne, apprenez comment les produits gagnent en crédibilité, et apprenez à créer des idées que les gens choisiront de porter. La créativité ne consiste pas à être plus bruyant que le moment présent, mais à être suffisamment significatif pour survivre une fois que le moment sera passé.