La beauté entre dans l'ère du portefeuille resserré

Six dossiers de cession ou d'acquisition se sont superposés en quelques mois chez les principaux groupes mondiaux de la beauté. Derrière cette accumulation se dessine un changement de doctrine : le conglomérat qui possède tout pour ne rien risquer cède progressivement la place au groupe qui choisit un segment pour y être incontestable.

Un mouvement qui ne dit pas son nom

LVMH a mandaté Morgan Stanley et Rothschild & Co pour céder Make Up For Ever et étudier la cession de sa participation dans Fenty Beauty, valorisée entre 1,5 et 2,5 milliards de dollars. Coty a confié à Citi la revue stratégique de son pôle mass color - CoverGirl, Rimmel, Sally Hansen et Max Factor, soit 1,2 milliard de dollars de revenus annuels - afin de se concentrer sur la fragrance, qui représente 69 % de ses ventes. Estée Lauder a finalisé en mars le rachat intégral de Forest Essentials et reçu, en mai, les offres finales pour Too Faced, Smashbox et Dr. Jart+, après avoir enregistré 460 millions de dollars de dépréciations sur ces trois marques. Enfin, Henkel a signé, en mars, l'acquisition d'Olaplex pour 1,4 milliard de dollars, une opération qui devrait être finalisée au second semestre.

Pris isolément, aucun de ces dossiers ne constitue un événement majeur. Leur concentration sur une même période de douze mois, en revanche, est révélatrice.

L'ancien paradigme : la taille comme protection

Le modèle qui s'effondre aujourd'hui repose sur une idée simple, dominante depuis les années 1990 : un portefeuille large protège contre les cycles. Si le prestige ralentit, la grande consommation absorbe le choc. Si le maquillage stagne, le skincare prend le relais. Si l'Occident sature, l'Asie ou l'Inde compensent. Cette logique a justifié des décennies d'acquisitions tous azimuts, où la valeur d'un groupe se mesurait davantage au nombre de marques détenues qu'à la singularité de chacune d'entre elles.

Les chiffres montrent aujourd'hui les limites de cette approche. Too Faced, acquise par Estée Lauder pour 1,45 milliard de dollars en 2016 - alors la plus importante acquisition de l'histoire du groupe - fait désormais partie d'un portefeuille dont la valeur combinée avec Smashbox et Dr. Jart+ est estimée, dans sa fourchette basse, entre 100 et 200 millions de dollars. Dr. Jart+, achetée pour environ 680 millions de dollars en 2019, plafonne à 150 millions de revenus, contre 500 millions attendus. Make Up For Ever, propriété de LVMH depuis 1999, stagne depuis plusieurs années autour de 300 millions d'euros de chiffre d'affaires et apparaît désormais "trop mass" pour un groupe recentré sur Dior et Guerlain.

Ce n'est pas tant que ces marques aient mal performé dans l'absolu. C'est qu'elles ne correspondent plus à la définition, désormais plus resserrée, de ce que leurs propriétaires souhaitent incarner.

Le nouveau paradigme : la cohérence comme actif

À l'inverse, les opérations qui se concrétisent aujourd'hui répondent toutes à une même logique : un segment clairement identifié, une géographie choisie, un niveau de prix assumé, et rien d'autre à justifier.

Henkel n'acquiert pas Olaplex pour diversifier son portefeuille au hasard. L'opération constitue un renforcement ciblé d'un territoire unique, celui du premium haircare, où le groupe possède déjà Schwarzkopf, Kenra et Joico. De son côté, Estée Lauder ne rachète pas Forest Essentials pour élargir mécaniquement sa présence en Inde. Le groupe acquiert avant tout un capital de confiance construit depuis vingt-cinq ans autour de l'Ayurveda, tout en choisissant de préserver ce qui fait la singularité de la marque : son siège social et sa R&D restent implantés à New Delhi.

À l'inverse, Coty articule désormais sa stratégie autour d'un seul moteur de croissance : la fragrance, du prestige au mass market, avec une offre allant de 5 à 500 dollars. Tout le reste, y compris des marques historiques comme CoverGirl ou Rimmel, devient un actif susceptible d'être cédé dès lors qu'il ne nourrit plus cette ambition.

Ce que cette segmentation accélérée signifie pour le marché

Le signal envoyé aux marques indépendantes et à leurs dirigeants est loin d'être anodin. Les groupes qui cèdent des actifs libèrent des ressources financières pour acquérir, ailleurs, des marques dont le positionnement apparaît beaucoup plus lisible que celui qu'ils viennent d'abandonner. Le terrain de jeu des acquisitions de demain ne sera plus l'étendue d'un portefeuille, mais la précision du territoire occupé.

Pour une marque qui cherche à grandir ou à se vendre dans ce contexte, la question structurante n'est plus : "Comment couvrir davantage de segments ?" mais : "Sur quel segment précis suis-je aujourd'hui la référence incontestable ?"

Les six dossiers observés ces derniers mois : des cessions de LVMH et Coty aux acquisitions d'Henkel et d'Estée Lauder, dessinent moins une nouvelle vague de consolidation qu'un changement profond des critères de création de valeur. Ce n'est plus la taille du portefeuille qui rassure les actionnaires. C'est sa lisibilité.

Marina Parmentier est consultante en stratégie de marque et positionnement beauté, wellness & luxe, et chroniqueuse pour le Journal du Luxe.