Beauté : les communautés online, un levier stratégique de plus en plus décisif pour les marques

Si TikTok confirme sa place de première plateforme de visibilité des marques beauté, le dernier rapport de Lefty Insights met surtout en lumière une tendance qui se renforce : les communautés jouent un rôle de plus en plus important dans la visibilité des marques.

Les communautés online renforcent leur rôle face aux célébrités

Longtemps, les marques beauté ont bâti leur influence sur des piliers bien identifiés : une célébrité, une expertise scientifique ou l'héritage d'une grande maison. Mais selon le Beauty Intelligence Report 2026 de Lefty Insights publié cette semaine, un autre facteur prend une place grandissante : la capacité à fédérer des communautés engagées qui prolongent naturellement la conversation autour des produits.

Cette évolution intervient dans un marché qui continue de progresser, mais à un rythme plus modéré. En 2025, les 500 marques analysées par Lefty génèrent 33,4 milliards de dollars d'Earned Media Value (EMV), l'indicateur qui mesure la valeur médiatique générée par les contenus publiés sur les réseaux sociaux, soit une hausse de 5% sur un an, alors que le marché a progressé de 55% depuis 2023. Dans le même temps, le nombre de créateurs publiant des contenus beauté a bondi de 76% en trois ans et le volume de publications de 68%. Pourtant, la visibilité moyenne par post recule de 8%, signe qu'il ne suffit plus de produire davantage de contenus pour émerger.

Dans un environnement où les contenus se multiplient, le véritable différenciant réside de plus en plus dans la capacité des communautés à prendre le relais des marques et à prolonger leur visibilité bien au-delà des campagnes marketing.

Les marques de célébrités prennent leur indépendance

Cette transformation est particulièrement visible chez les marques fondées par des personnalités. Rare Beauty, Fenty Beauty ou encore Rhode figurent toujours parmi les leaders de leur catégorie, mais leur succès dépend de moins en moins de leur fondatrice.

Lefty souligne ainsi que la part de visibilité générée directement par Selena Gomez pour Rare Beauty est passée de 18% à 11% en un an. Chez Fenty Beauty, celle de Rihanna chute de 5% à seulement 1%, tandis que Hailey Bieber ne représente plus que 4% de l'EMV de Rhode, contre 15% auparavant.

Loin d'y voir un signe d'essoufflement, le cabinet y voit au contraire une preuve de maturité. Les consommateurs n'achètent plus uniquement une célébrité, ils adhèrent à une identité de marque. Rare Beauty s'est ainsi imposée autour de la santé mentale et de l'acceptation de soi, Fenty Beauty autour de l'inclusivité et Rhode autour d'une vision minimaliste du soin. Des territoires suffisamment forts pour continuer à vivre sans dépendre de leur fondatrice.

Cette montée en puissance des communautés est étroitement liée à l'essor de TikTok. En 2025, la plateforme concentre à elle seule 56% de toute la visibilité générée par l'industrie beauté. Dans le segment Luxury & Prestige, plus de la moitié de l'EMV provient désormais de TikTok et 11 des 43 marques étudiées y réalisent plus de 60% de leur visibilité. Au-delà des chiffres, TikTok favorise surtout une production de contenus largement portée par les créateurs. Tutoriels, routines, recommandations ou tests produits prolongent la visibilité des marques bien au-delà de leurs propres prises de parole.

Le phénomène touche l'ensemble du secteur. La dermocosmétique, en croissance de 60 % sur un an, voit par exemple les créateurs lifestyle supplanter progressivement les dermatologues dans les contenus les plus performants. Même constat dans le luxe, où les maisons historiques doivent désormais adapter leur storytelling aux codes de ces plateformes sociales.