Beauté : la fin de l'âge d'or des licornes ?

Selon une étude menée par le cabinet Kearney, le secteur cosmétique a enregistré en 2025 un nombre record de fusions-acquisitions. Mais cette croissance ne suffit plus à séduire les acquéreurs : au premier semestre 2026, les deals rétrécissent, la rentabilité devient la règle et les grosses valorisations se font rares.

Un grand écart entre volume et valeur

Le secteur de la beauté et des cosmétiques n'a jamais autant transacté, mais jamais aussi prudemment. D'après une récente étude Kearney, 2025 a vu le nombre de fusions-acquisitions grimper pour la troisième année consécutive, avec 384 transactions dans le monde, soit 8 % de plus qu'en 2024.

Un millésime record qui masque pourtant une autre réalité, celle d'un marché en perte de valeur. L'année dernière, le montant des opérations sur ce marché se serait en effet établi à 331 millions de dollars. Or, selon les auteurs de l'étude, ce chiffre serait en réalité un trompe-l'œil gonflé par une seule méga-transaction : sans celle-ci, la moyenne dégringole à environ 116 millions - sous son niveau de 2024 - avec une valeur médiane en recul de 26 à 22 millions.

Le marché n'est donc plus aux grands coups : l'année dernière, 77 % des deals à valeur connue ont pesé moins de 100 millions de dollars, pour 17 % entre 100 millions et 1 milliard, et à peine 6 % au delà du milliard. Cette tendance tend à s'amplifier alors qu'au premier semestre 2026, 86 % des opérations se sont effectuées sous la barre des 100 millions.

Selon l'étude, ce coup de frein sur les grandes manœuvres serait dû en partie à l'attitude des géants du secteur, occupés à digérer leurs dernières acquisitions et à restructurer leurs portefeuilles, ce qui les rend moins disponibles pour de nouveaux rachats d'envergure.

Au global, les acquéreurs tendraient plus que jamais à prioriser des rachats ciblés favorisant l'intégration verticale, comme s'offrir une technologie, une propriété intellectuelle, un réseau de distribution ou encore sécuriser un maillon clé de la chaîne de valeur. Dans ce sens, pour les marques à vendre, la règle du jeu a changé. La croissance fulgurante ne suffit plus : la rentabilité et la complémentarité stratégique avec l'acquéreur font désormais la différence.

L'Europe en pole position, la Chine en retrait

Sur la carte mondiale, l'Europe reste de loin le premier marché, avec 47 % des transactions enregistrées en 2025 comme au premier semestre 2026, son niveau le plus haut depuis huit ans. Kearney en fait la première source d'opportunités à venir.

L'Amérique du Nord, elle, accélère : de 23 % des opérations en 2025 à 31 % au premier semestre 2026. Les États-Unis devraient rester un marché-clé, notamment pour la beauté premium et les marques de célébrités.

L'Asie, elle, avance de façon dispersée. La Chine décroche - de 10 % à 2 % des transactions - plombée par un net repli de l'investissement sur son marché intérieur. Le Japon, lui, monte en puissance, de 9 % à 12 %, et témoigne d'un territoire fragmenté où, dans le sillage de la K-Beauty, de nouvelles beautés asiatiques à forte dimension patrimoniale ou soins inspirés de médecines traditionnelles, sont déjà à la conquête de l'Occident.

Soin, cheveux, parfum...

Côté catégories, le palmarès est contrasté. Les soins de la peau à approche quasi-scientifique ou clinique restent parmi les transactions les plus convoitées. Les soins capillaires et corporels pourraient bien concentrer les prochaines vagues de consolidation, quand la parfumerie conserve de beaux atouts sur les segments de niche et du luxe. Le maquillage, lui, fait figure de mauvais élève, là où la beauty tech reste un moteur clé, les données étant devenues un actif stratégique.

Reste une tendance de fond, qui pourrait rebattre les cartes du prochain cycle : sujet du dernier webinar du Journal du Luxe, les frontières entre beauté, santé et bien-être s'effacent. Cosmétiques, traitements cliniques ou esthétiques et compléments alimentaires cohabitent désormais dans une même routine. De quoi élargir sensiblement le terrain de chasse des futurs acquéreurs.