Born To Stand Out vs Bla Bli Blu : comment l'IA redéfinit les règles de la légitimité des marques

En Inde, une marque locale a répliqué l'ADN de la maison coréenne BORN TO STAND OUT, du positionnement aux noms des parfums en passant par les flacons, avant de recevoir une distinction nationale. Ce cas pose une question que les marques, qu'elles soient établies ou plus niches, ne peuvent plus ignorer : comment défendre leur légitimité, leur valeur perçue et leur présence globale dans un paysage recomposé par les dupes et l'intelligence artificielle ?

Les faits

BORN TO STAND OUT (BTSO) est une marque de parfums de niche coréenne créée en 2022, qui se définit elle-même comme une maison culte capturant la rébellion, l'art et l'émotion radicale. Singulière et rapidement reconnue pour son identité audacieuse et tranchante, sa crédibilité a été renforcée dès février 2025 par l'entrée de L'Oréal à son capital, via son fonds BOLD.

BLA BLI BLU (BBB) est une marque indienne fondée en 2025. Son identité constitue une copie flagrante de BTSO :

Même positionnement rebelle ("Against the ordinary" contre "Who fuckin' cares" chez BTSO),
Même design de flacons, mêmes codes couleur et même typographie,
Même logique de construction des noms ("Love Drunk" contre "Drunk Lovers" chez BTSO),
Site internet construit comme en miroir.

En six mois d'existence, la marque atteint un chiffre d'affaires mensuel de 8 crores de roupies, soit une projection de chiffre d'affaires annuel d'environ 100 crores de roupies (près de 11,4 millions de dollars).

Mais là où le bât blesse, c'est que les internautes locaux, exposés prioritairement à BBB, pensent qu'il s'agit de la marque originale, alors même que nous sommes face à un cas manifeste de dupe, voire de plagiat.

Cette situation a été rendue possible par le fait que le marché indien de la parfumerie fine, estimé à 1,25 milliard de dollars en 2025 (source : IMARC), demeure un marché relativement jeune et en phase d'apprentissage. Sa pénétration reste inférieure à celle observée dans les marchés internationaux, avec des estimations comprises entre 6 % et 15 % selon les sources.

BLA BLI BLU, qui a consacré moins de temps et de ressources à la création de son architecture de marque qu'à son déploiement sur les plateformes d'e-commerce comme Myntra (l'équivalent local d'ASOS, détenu par Flipkart) et Amazon, est rapidement devenue une référence. Pour ces jeunes consommateurs, c'est la présence qui fait foi, non l'antériorité.

Nouveau paradigme et avantage compétitif déloyal

Dans un contexte où l'essor des dupes est accéléré par l'IA, la visibilité d'une marque peut désormais l'emporter sur son authenticité. L'avantage concurrentiel revient aux acteurs qui concentrent leurs efforts sur le déploiement commercial plutôt que sur la création originale.

Les conséquences sont loin d'être neutres pour l'écosystème.

Pour une jeune marque, il devient indispensable d'intégrer dès le départ la dimension mondiale de l'industrie. Dans des marchés comme l'Inde, où la présence fait foi davantage que l'antériorité, une marque qui n'aurait pas pris les dispositions nécessaires pour protéger son capital de marque peut se retrouver fragilisée très rapidement, avec un manque à gagner potentiellement considérable. La protection de la propriété intellectuelle et la présence internationale ne constituent plus une étape de croissance : elles deviennent une condition de survie.

Pour les marques plus établies, une autre question se pose : comment défendre leur valeur perçue lorsque l'IA permet de répliquer à coût quasi nul un ADN de marque construit au fil du temps ? Ce qui demeure véritablement défendable est ce qui ne peut être reproduit : la communauté, l'histoire vécue et la reconnaissance institutionnelle.

Une nouvelle équation entre visibilité, réputation, qualité et légitimité

Dans le cas présent, la communauté des amateurs de parfum sur Reddit, des consommateurs a priori plus matures et avertis que la moyenne du marché indien, s'indigne et prend la défense de BTSO.

Les discussions abordent également un sujet que beaucoup préfèrent éviter : la qualité des jus. Ceux de BBB sont souvent perçus comme inférieurs, jugés trop lourds, trop sucrés ou insuffisamment tenaces. Compte tenu d'un différentiel de prix allant de 1 à 50, cela n'a rien de surprenant. Chez BTSO, Drunk Lovers en 100 ml est commercialisé à 525 dollars, tandis que chez BBB, Love Drunk est vendu environ 1 000 roupies, soit près de 10,50 dollars.

Pourtant, BBB a été distinguée en mars 2026 comme marque de l'année dans sa catégorie lors des ET Now Business Conclave & Awards 2026, un événement réunissant responsables politiques, pionniers de l'industrie et dirigeants d'entreprise qui contribuent au rayonnement économique de l'Inde.

Autrement dit, BBB parvient à acquérir reconnaissance et légitimité, tout en s'institutionnalisant sur son marché de référence.

L'ironie de la situation réside dans un post Instagram publié le 9 mars 2026 sur le compte vérifié de la marque. BBB soumet à ChatGPT la demande : "Make it smell better". Réponse : "Denied. Already amazing."

L'IA deviendrait-elle un vecteur de création qui s'autovalide, pour le meilleur comme pour le pire ?

Face à un écosystème de dupes en formation, les stratégies défensives doivent se multiplier

Il n'existe pas une seule forme de dupe.

Aux côtés des "copies améliorées" chinoises, fondées sur une logique de surenchère technique, émergent des dupes américaines en quête de légitimité, à l'image de Dossier et de son repositionnement actuel.

Celles-ci coexistent avec certaines marques du Moyen-Orient que beaucoup qualifient de dupes, mais qui revendiquent leur propre contre-narration. Leur force réside dans une perception qui se réinvente d'Est en Ouest, leur permettant d'accéder à différents marchés pour des raisons parfois très différentes selon les géographies.

S'ajoute aujourd'hui une nouvelle génération de dupes indiens dont la croissance est accélérée par l'IA. Pour les plus dynamiques d'entre eux, leur succès local constitue déjà un point d'appui vers le Moyen-Orient, et peut-être demain vers les marchés occidentaux.

Face à ces nouveaux entrants, les marques de parfums originales doivent apprendre à élaborer des stratégies différenciées et adaptées à chacune de ces nouvelles formes de concurrence.

Une question demeure ouverte : les dupes peuvent-elles un jour devenir légitimes ?

Dao Nguyen est fondatrice d'Essenzia ByDao. Elle accompagne les marques de parfums et de beauté dans leurs stratégies de déploiement et de croissance sur les marchés asiatiques et émergents. Son expertise se situe à l'intersection de l'anthropologie du goût, de l'intelligence culturelle et du développement international des marques.