Longtemps restées sous les radars occidentaux, les nouvelles marques de parfumerie asiatiques s’affirment par leur créativité et leur capacité à répondre aux attentes d’une génération en quête d’identité.

La parfumerie d’Asie, une diversité qui dépasse la Chine et la Corée

La parfumerie asiatique ne se limite pas à la Chine, incontournable par la taille de son marché, et à la Corée, dont le rayonnement culturel pourrait naturellement s’étendre de la beauté aux parfums.

Il faut y ajouter l’Asie du Sud-Est, encore largement sous les radars, et l’Inde, exportatrice historique de matières premières.

À l’Asia Perfume Show, organisé à Paris du 23 au 25 septembre par NEZ et Notes Shanghai, 20 marques de parfums venues de Chine et 25 marques venues du Japon, de Thaïlande, du Vietnam, d’Indonésie, des Philippines et d’Inde ont affiché la vivacité de ces écosystèmes.

Certaines sont déjà distribuées au-delà de leurs frontières, de l’Asie du Sud-Est à la Chine, de la Corée aux États-Unis. Beaucoup ont reçu des distinctions internationales, aux Art and Olfaction Awards, ou régionales, aux Asia Perfume Awards. Peu scrutée par l’Occident, cette parfumerie envoie pourtant des signaux de sa capacité à remodeler le goût et les attentes des consommateurs à l’échelle mondiale.

Trop jeune pour être légitime ?

Beaucoup de ces marques sont nées après la crise du Covid, pour apporter joie et réconfort après cette période éprouvante, comme la thaïlandaise Artepole, créée en 2021.

Sa première collection, "Love yourself", a pour best-seller Eau de Dynamite, inspirée de la chanson de BTS lancée à la même époque pour fédérer énergie et courage.

Avec son credo "imperfection is perfection", elle accompagne la Gen Z face à la pression et aux injonctions sociétales.

Cette parfumerie crée du lien moins par le statut, l’élégance et la séduction que par l’exploration de l’identité et l’accompagnement des émotions. D’où sa pertinence auprès de la Gen Z, en Asie comme ailleurs.

Sincère, juste et attentive à l’air du temps, elle est d’emblée désirable. Et cette désirabilité compte bien plus que la légitimité, ce qui lui permet de s’affranchir du temps long.

Très jeune et déjà redoutable ?

Vitesse et capacité d’innovation rendent cette parfumerie redoutable.

Vitesse de déploiement, d’invention et de réinvention

Créée en 2022 par Jun Lim pour faire émerger une marque coréenne d’envergure mondiale, BORNTOSTANDOUT est aujourd’hui soutenue par BOLD, le fonds de capital-risque de L’Oréal, référencée chez Sephora aux États-Unis et présente sur plus de 80 marchés.

Alchemist, marque indonésienne fondée en 2021, entame son expansion en Asie du Sud-Est. Elle voit sa notoriété exploser en Chine depuis la nomination de DPR IAN comme ambassadeur de marque et se diversifie avec ses Coffee Lab, conçus en synergie avec ses boutiques.

En Chine, c’est déjà la quatrième génération de marques locales qui se réinvente pour toucher les plus jeunes.

Dépasser les étiquettes, renouveler les codes

Jun Lim, fondateur de BORNTOSTANDOUT, lie son succès fulgurant à la créativité et au libre arbitre. Il estime que sa marque ne devrait pas être appréhendée comme asiatique : son origine ne la définit pas. Il encourage les marques de l’Asia Perfume Show à être vigilantes sur ce point, pour ne pas enfermer leur expression dans un carcan prédéfini.

De même, Mangla, marque tibétaine, évoque ses paysages et puise dans l’esthétique du moulin à prières pour son flacon, mais invite avant tout à un voyage intérieur, message universel.

Les marques asiatiques n’enrichissent pas seulement la palette olfactive d’ingrédients locaux. Elles renouvellent le propos de la parfumerie en réinterprétant des ingrédients familiers de l’Occident, en réinventant des familles olfactives et en suscitant de nouvelles motivations et formes d’adhésion.

En intégrant à Eau de Dynamite un accord inspiré des phéromones du Lethocerus indicus, Artepole lui apporte fraîcheur et diffusion, entre pomme verte et bergamote. Cette innovation, qui répond à des critères de performance non spécifiquement asiatiques, pourrait inspirer l’Occident.

Avec KU-EN, inspiré par la courte saison de floraison des citronniers de Kouneshima, Liberta instille subtilement les codes esthétiques japonais qui célèbrent l’attachement aux saisons, la beauté fugitive et la précision du geste artisanal. Récolte au petit matin, distillation artisanale et notes de fond volontairement contenues concourent à placer au centre de la composition l’arbre tout entier, dans ce moment fugitif où le fruit n’existe qu’en tant que fleur. Le parfumeur manifeste ainsi une sensibilité personnelle qui renouvelle les codes de la création autour des agrumes.

Dans Honpot, le parfumeur de NOMR invente une néo-fougère en remplaçant la lavande par du galangal, tout aussi aromatique, la mousse de chêne par du curcuma, aux facettes tout aussi terreuses, et la bergamote par du citron vert. Il ne s’agit pas de faire un parfum thaïlandais avec des ingrédients thaïlandais, mais d’esquisser un nouveau chapitre à partir d’un patrimoine commun.

Avec Tough Berry, Voice From The Sky fait passer la fraise des registres gourmands ou transparents à celui des chypres fruités. Une construction qui peut résonner avec une féminité en émancipation, recherchant grâce et force. Cette lecture prend tout son sens en Chine, où ce parfum ouvre un chemin alternatif aux parfums unisexes et aux boisés. Elle invite, au-delà de la perception spontanée en Occident, à reposer la question de l’expression contemporaine du genre en parfumerie.

Une scène qui se structure

À travers leurs sensibilités culturelles, ces marques repensent les récits, les directions olfactives, les standards esthétiques et les critères de performance. Elles font vivre et vendre la parfumerie autrement. Leurs ambitions se cristallisent dans des rassemblements qui s’institutionnalisent.

L’édition automnale de Notes Shanghai, programmée du 14 au 17 octobre 2026 autour du thème "Another Way", annonçait plus de 200 marques issues de plus de 30 pays et régions. Une dimension qui illustre la capacité de cette scène à fédérer bien au-delà de ses frontières.

À Séoul, la première édition d’Accords Seoul était annoncée pour le 17 octobre par la KFFS (Korea Flavor & Fragrance Society). Son ambition : devenir un point de rencontre pour la parfumerie asiatique et la faire rayonner dans le monde entier, selon sa devise "From Seoul to Asia. From Asia to the world".

L’enjeu pour les marques occidentales

Dans ce paysage en recomposition, les marques occidentales devront comprendre cette nouvelle cartographie du goût, décrypter les partis pris créatifs et identifier les stratégies d’acquisition les plus inventives et efficaces pour fédérer des communautés toujours plus sollicitées. L’enjeu : participer à la construction de la culture du parfum de demain.

Dao Nguyen, consultante en stratégie et experte de la parfumerie d’Asie, est fondatrice d’Essenzia ByDao. Depuis 2013, elle guide les maisons de parfums et de beauté dans leur déploiement en Chine, les aidant à maîtriser les risques et à anticiper les dynamiques de croissance. Son expertise allie marketing stratégique, intelligence culturelle et anthropologie du goût. Elle assure la programmation et la modération des Smell Talk de l’Asia Perfume Show depuis deux ans.