TikTok prend le leadership de l’influence beauté online avec 20 fois plus d’engagement qu’Instagram

Leadership de TikTok, performances des macro-influenceurs, domination du maquillage... Le rapport de Wearisma révèle les transformations de l'influence de la beauté sur internet, dont la croissance a progressé de +17% en 2025.

TikTok surpasse Instagram en termes d'influence beauté

Wearisma, une plateforme d’intelligence sociale et de créateur alimentée par l’IA, dévoile son rapport Beauty Influence Index 2026, basé sur 327 marques de beauté sur plus de 90 marchés, ainsi que plus de 111 000 créateurs à travers 4,9 millions de conversations. Le tout sur l'ensemble de l'année 2025, avec des comparaisons effectuées par rapport à 2024. Evalué à 40 milliards de dollars de valeur médiatique, généré par les 100 principales marques de l'industrie, le poids de la beauté et de son influence online a progressé de +17%.

L’analyse géographique sur l'influence online de la beauté met en évidence un leadership toujours affirmé de l’Amérique du Nord, qui concentre 19 milliards de dollars de valeur média, dont 17 milliards pour les seuls États-Unis. Toutefois, la dynamique la plus remarquable provient d’Europe, et plus particulièrement de la France, qui enregistre la croissance la plus rapide parmi les grands marchés, avec +61% pour atteindre 3 milliards de dollars. L’Italie et l’Espagne confirment également cette tendance, contribuant à repositionner la région EMEA comme un pôle stratégique majeur.

Avec 18,1 milliards de dollars de valeur média acquise générés en 2025, TikTok s’impose désormais comme la plateforme dominante de l’industrie beauté, dépassant pour la première fois Instagram, relégué à 17 milliards de dollars. Cette bascule stratégique, marquée par une croissance annuelle de +55% pour TikTok, traduit un déplacement de l’attention des audiences. L’écart ne se limite pas aux volumes. En matière d’engagement, la plateforme génère près de 20 fois plus d’interactions qu’Instagram. Pour autant, ce dernier conserve des leviers de performance différenciants. Les formats carrousel y affichent une efficacité supérieure, avec +29% de valeur média par publication comparé aux Reels. Dans ce paysage reconfiguré, YouTube occupe une position plus ciblée mais à forte valeur ajoutée, avec un rendement par contenu près de trois fois supérieur à celui des Reels Instagram.

L’étude des performances révèle que les méga-influenceurs ne constituent plus nécessairement le levier le plus efficace. "L'enjeu réel ne se limite pas au changement de plateforme. Les créateurs qui génèrent les meilleurs résultats ne sont souvent pas les plus connus" a expliqué Jenny Tsai, CEO et fondatrice de Wearisma. En effet, les macro-influenceurs, disposant de communautés comprises entre 250 000 et 500 000 abonnés, affichent la plus forte dynamique de croissance (+23% sur un an). Au sein de cette catégorie, les contenus ASMR se distinguent comme les plus rentables en valeur média par publication, tout en restant largement sous-exploités. Ce décalage entre performance et adoption ouvre un espace stratégique significatif pour les marques capables d'engager des contenus au-delà des formats standards.

+90% de croissance pour la K-Beauty

Le maquillage conserve une position dominante, représentant 28 milliards de dollars, soit 61% de la valeur totale générée par l’industrie beauté en 2025. L’Oréal Paris s’impose en tête avec 3 milliards de dollars, tandis que les marques fondées par des entrepreneurs ou des créateurs enregistrent des trajectoires de croissance particulièrement soutenues : Rhode atteint 1 milliard, Westman Atelier progresse de +117% et Haus Labs de +66%. Toutefois, cette domination est progressivement challengée. Le skincare, avec 9 milliards de dollars de valeur média et 50 milliards d’engagements, confirme son solide statut sur le marché, tandis que le segment du parfum émerge comme le plus dynamique, atteignant 8 milliards de dollars. Fait notable, il s’agit du seul segment où Instagram conserve un leadership, porté par son ADN visuel et aspirationnel.

Certaines tendances de marché se distinguent par leur accélération. Ayant battu des records d'exportations, la K-Beauty en est l’exemple le plus marquant, générant 1 milliard de dollars de valeur média acquise après avoir progressé de +90% en un an. Cette croissance repose en grande partie sur la démocratisation de l’esthétique "glass skin", désormais mainstream, générant en moyenne 284 000 interactions par publication.

De son côté, le "scent layering", qui consiste à superposer plusieurs fragrances pour créer une signature olfactive personnalisée, enregistre une croissance de +31% pour flirter avec les 33 millions de dollars de valeur média. Au-delà du chiffre, cette tendance illustre un basculement vers des contenus plus pédagogiques, incarnés par les créateurs. Dans le skincare, le format "Get Unready With Me" s’impose comme un indicateur clé de transformation des usages : 9 des 10 marques les plus performantes sur ce format appartiennent à la catégorie de soin de la peau.