Étude KPMG 2026 : le luxe devient multipolaire, se recentre sur le produit et continue d’innover

Après une année 2025 de quasi-stagnation, la nouvelle étude internationale de KPMG, présentée le 22 septembre à Paris, décrit un secteur qui change de modèle plutôt qu’il ne ralentit : une géographie de la croissance recomposée, un retour au produit et aux savoir-faire, et l’émergence du bien-être et de la longévité comme nouveau territoire de valeur.

Intitulée "Le luxe reprend la main", l’édition 2026 a été présentée au Relais Plaza par Guillaume des Rotours, associé et responsable mondial du secteur luxe de KPMG, aux côtés d’Henri Thiercelin (Operations & Performance Strategy), de Michaël Pudlowski (Digital Customer) et d’Anne-Sophie de Béchade (KPMG Avocats, fiscalité indirecte). Elle repose sur un sondage mené auprès de 200 décideurs internationaux et sur une quinzaine d’entretiens avec des dirigeants, entrepreneurs et experts basés notamment à Paris, Milan, Genève, Singapour et Shanghai.

Un marché sans centre unique

Premier enseignement : le luxe "n’est plus organisé autour d’un centre unique". Les capitales historiques conservent leur rôle d’ancrage, 85 % des professionnels interrogés les jugent encore centrales ou partiellement centrales, mais elles "ne monopolisent plus la croissance".

Interrogés sur leurs relais à horizon 5-10 ans, les répondants placent toutefois en tête des marchés matures : l’Europe (52 %) et les États-Unis (49 %), devant la Chine, les pays du Golfe et l’Asie du Sud-Est, jugés stratégiques mais secondaires.

La Chine illustre ce changement d’ère. Elle reste un pilier, avec environ un quart de la demande mondiale, mais n’est plus le "moteur mécanique" du secteur. Sa consommation devient plus sélective, plus domestique, et s’ouvre aux marques locales : le joaillier Laopu Gold a dépassé les ventes de Cartier début 2025. Pour les Maisons européennes, l’enjeu devient de rester désirables sur des marchés où les consommateurs ne confondent plus héritage global et pertinence locale. "La qualité et l’héritage ne suffisent plus au rayonnement des marques globales : la résonance culturelle devient essentielle", résume Satyaki Banerjee, CEO de LUXASIA Group.

Le produit et le geste, nouveaux gages de valeur

Deuxième axe : le retour au produit. Hausse des prix, décrochage de la clientèle aspirationnelle, banalisation esthétique et prolifération des "dupes" obligent les Maisons à réancrer la valeur dans la matière, le geste et la durabilité. "Ce n’est pas tant le luxe qui est en crise que les Maisons qui sont désorientées", observe Laurent Boillot, président du Comité Colbert, cité dans l’étude.

Les savoir-faire cessent ainsi d’être un simple argument patrimonial pour devenir un actif "industriel" et réputationnel. Leur transmission est un enjeu de continuité : il manque 20 000 emplois dans l’artisanat en France. L’étude observe une évolution vers des modèles hybrides, combinant intégration des savoir-faire critiques et partenariats de long terme avec les ateliers.

L’innovation s’inscrit dans cette logique de maîtrise : 91 % des professionnels interrogés déclarent recourir à l’IA dans la chaîne de valeur, mais la ligne reste claire, la technologie doit soutenir le geste, non le remplacer. Elle sert aussi un objectif économique : dégager des gains opérationnels pour préserver les marges.

Bien-être et longévité, la nouvelle frontière

Troisième moteur identifié : le bien-être, la performance et la santé voire la longévité. L’économie mondiale du bien-être pourrait atteindre 8 500 milliards de dollars d’ici 2027, selon le Global Wellness Institute. Pour KPMG, il ne s’agit pas d’un ajout marketing mais d’un nouveau territoire de valeur, bâti sur l’expérience, la régénération et le temps long. Les Millennials sont cités par 53 % des répondants comme la génération la plus influente sur ces offres.

Le modèle économique reste toutefois à construire et la crédibilité scientifique devient une condition d’entrée. "Il serait plus simple d’injecter du luxe dans la longévité que de la longévité dans le luxe", estime Ismaël Emélien, cofondateur de la start-up de médecine préventive Zoï. Laurent Boillot met en garde, lui, contre le risque de "wellness washing".

Une mutation plutôt qu’un ralentissement

Ces trois dynamiques s’inscrivent dans un marché qui a marqué le pas : estimé à 1 440 milliards d’euros en 2025, tous segments confondus, il a enregistré une croissance comprise entre -1 % et +1 %. La reprise attendue en 2026 ne signerait pas, selon KPMG, un retour au cycle précédent, mais l’entrée dans une ère "plus sélective sur la valeur et plus fragmentée".

La croissance future se jouerait donc moins dans l’accumulation des volumes que dans la capacité à maîtriser la rareté, à comprendre les nouvelles géographies de la désirabilité et à intégrer l’innovation sans affaiblir l’excellence. La conclusion de l’étude le formule ainsi : "Le luxe n’est pas en déclin, il renaît."