Chine et Asie : les nouvelles règles du luxe expérientiel

Le Nouvel An chinois 2026 révèle une mutation silencieuse mais structurante du luxe en Asie. Loin des activations festives standardisées, les marques investissent désormais l’architecture, l’art, le rituel et l’hospitalité pour construire une désirabilité culturelle durable. De Shanghai à Tokyo en passant par Séoul et Singapour, cette analyse réalisée avec Trinity Asia décrypte les stratégies qui redéfinissent le rôle des maisons dans l’écosystème culturel asiatique.

Chine – Temps forts

Marché moteur du luxe mondial, la Chine apparaît en 2026 comme un laboratoire stratégique où les maisons testent de nouveaux formats d’engagement. Loin du marketing saisonnier standardisé, les activations observées à Shanghai et dans les grandes métropoles chinoises traduisent un glissement vers des expériences culturelles hybrides mêlant architecture, art, hospitalité et narration patrimoniale. Une transformation qui redéfinit le rôle du retail et la construction de la désirabilité.

Miu Miu | "Encounters", activation culturelle sur Donghu Road, Shanghai

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Miu Miu a réinventé le Nouvel An chinois 2026 à travers une campagne culturelle multi-sites, déplaçant le rituel festif du registre commercial vers un véritable moment de mise en perspective contemporaine. Articulée autour d’un court-métrage et d’une activation de rue immersive, Encounters s’est déployée entre Hangzhou et Shanghai, positionnant la marque en interprète de la culture chinoise contemporaine, loin du simple marketing saisonnier.

Cinéma brutaliste comme fil narratif
Le court-métrage The Encounter, réalisé par Gu You (direction photo : Li Sihao), est tourné au Musée d’art Gongwang de Hangzhou, édifice brutaliste signé Wang Shu. Avec Lexie Liu et Zhao Jinmai, le film suit un voyage symbolique à travers des espaces architecturaux, ponctué par l’apparition d’un cheval blanc, incarnation d’indépendance, de vitalité et d’énergie zodiacale.

Donghu Road transformée en corridor culturel
Pendant trois semaines, Miu Miu a investi un tronçon de Donghu Road à Shanghai, le métamorphosant en parcours lumineux. Le week-end d’ouverture (23–25 janvier), trois lieux partenaires ont ancré l’activation, créant un moment urbain multisensoriel plus proche de l’art public que du pop-up brandé.

La musique originale comme prolongement culturel
Lexie Liu a composé un titre original, CHUN (春), diffusé dès le jour d’ouverture. Le morceau prolonge la campagne au-delà du film et de l’espace physique, inscrivant Miu Miu dans un écosystème culturel plus large.

Louis Vuitton | Espace hôtelier éphémère, Wukang Road, Shanghai

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Du 1er au 18 janvier 2026, Louis Vuitton a inauguré sur la Wukang Road à Shanghai un espace expérientiel d’inspiration hôtelière, ouvrant les célébrations mondiales du 130e anniversaire du Monogram. Conçues comme des chambres patrimoniales immersives (et non comme un hébergement), cinq pièces iconiques du Monogram y sont réinterprétées en espaces narratifs, mêlant récit d’archives, services et personnalisation. Le projet élève le Monogram du statut de produit à celui d’icône culturelle, en ancrant l’anniversaire dans l’un des quartiers les plus emblématiques de Shanghai.

La métaphore hôtelière comme récit patrimonial
Cinq sacs iconiques du Monogram sont réimaginés en "chambres" thématiques, transformant l’histoire produit en parcours d’hospitalité. Le cadre hôtelier fait basculer l’expérience du registre retail vers l’immersion culturelle, renforçant le rôle de Louis Vuitton comme gardien de son propre héritage.

Services et exclusivité au service du collectionneur
L’entretien des sacs sur place et les services de personnalisation en série limitée valorisent la durée de possession et l’attachement émotionnel. En misant sur le service plutôt que la vente, Louis Vuitton approfondit la relation client tout en cultivant la rareté et en prolongeant le temps passé dans l’espace.

Format éphémère, adresse symbolique
Installé sur la Wukang Road pour 18 jours seulement, le dispositif conjugue crédibilité culturelle et sentiment d’urgence. L’adresse ancre l’anniversaire mondial du Monogram dans le quartier le plus connoté mode et patrimoine de Shanghai.

Fendi | Pop-up "BFF’s Cabin", Shanghai

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Le pop-up éphémère de quatre jours imaginé par Fendi a transformé le paysage de la Wukang Road grâce à une stratégie chromatique maximaliste (rose saturé + sequins violets) et un design intérieur immersif misant sur le jeu et la chaleur émotionnelle. Le concept "BFF’s Cabin" revisite le Nouvel An chinois comme une célébration de l’amitié et de la beauté intérieure, repositionnant le sac à main comme vecteur d’expression personnelle plutôt que marqueur de statut.

Façade comme repère photographique
Un charm BFF surdimensionné de 2,2 mètres, installé en vitrine (extérieur rose rehaussé de sequins violets), s’est imposé comme déclencheur immédiat de partage social, convertissant la devanture en moment partageable.

Intérieur comme géographie émotionnelle
Murs à pois, installations scintillantes, mobilier chaleureux et accents boisés façon chalet créent un espace de rassemblement intime, un écart tonal assumé par rapport aux codes habituels du luxe Fendi, en résonance avec une clientèle jeune en quête de chaleur plutôt que de froideur. Le Fendi Café intégré capte visiteurs non-acheteurs et amateurs de cadeaux, démontrant l’hospitalité comme levier retail.

"Beauté intérieure" comme fil de collection
La capsule Nouvel An chinois (prêt-à-porter, maroquinerie) met en vedette le Peekaboo Inner Beauty, ressort métaphorique qui positionne le luxe comme introspection plutôt que comme affichage extérieur, prolongé par des quiz de style en boutique.

Lemaire | Inauguration du flagship "House Project", Shanghai

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Lemaire a inauguré son plus grand flagship au monde sur la Wukang Road à Shanghai, le 11 janvier 2026, dans une villa de style espagnol des années 1930 conçue par l’architecte chinois Dong Dayou. Sur trois niveaux et 370 m², l’espace préserve l’atmosphère domestique du bâtiment tout en présentant l’intégralité de la collection, avec un accès sur rendez-vous via mini-programme WeChat pour maintenir un environnement retail intimiste.

Héritage architectural et design contemporain
Une façade d’influence espagnole encadre un intérieur mêlant vernaculaire chinois et modernisme européen. Éléments d’origine restaurés et détails nouvellement introduits honorent l’héritage architectural du lieu tout en mettant en valeur l’esthétique minimaliste de Lemaire.

Expérience retail résidentielle
L’espace se dévoile comme une succession de découvertes intimes, ponctué d’objets artisanaux fonctionnels : céramiques de Li Qing, cuisine fonctionnelle, salon ouvert sur le jardin. Une atmosphère domestique habitée où vêtements, culture et objets se rencontrent naturellement.

Accès sur rendez-vous, un choix stratégique
En limitant l’accès via un système de réservation WeChat, Lemaire affirme son positionnement de "House Project" (troisième au monde après Séoul et Tokyo), privilégiant l’échange culturel et la connexion personnelle à une rotation commerciale.

Valentino | Fête des lanternes et exposition "Illuminate Your Dream", Shanghai

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Valentino a orchestré une fête des lanternes contemporaine et une exposition au Palais Tianhou (temple historique de Mazu datant de 1884, sur le Suzhou Creek), transformant ce lieu de rituel ancestral en galerie d’art lumineux et de collaboration culturelle. Sous la direction de X Zhu-Nowell (directrice du Rockbund Art Museum), l’installation unit patrimoine chinois et direction artistique contemporaine, faisant du site un parcours poétique en plein air, à l’opposé d’un pop-up de marque.

Autorité culturelle par le partenariat artistique
La direction de X Zhu-Nowell élève l’activation au-delà de l’exécution de marque, vers une véritable programmation culturelle institutionnelle. Les artistes chinois Li Wentao (constructions bambou/papier), Studiososlow (études structurelles), To Jane’s (abstractions couleur/forme) et Xu Mingyu traduisent "Illuminate Your Dream" (光驭梦想) à travers un langage visuel personnel.

Rituel vécu plutôt que mise en scène commerciale
Étals d’artisanat, offres culinaires et jeux interactifs (Touhu, projections numériques) inscrivent la fête des lanternes dans la célébration vécue plutôt que dans le spectacle commercial, prolongeant le temps passé et la résonance émotionnelle.

Le lieu historique comme contexte irremplaçable
Contrairement aux pop-ups en centre commercial, les 140 ans d’histoire du Palais Tianhou créent une aura qu’aucun espace retail ne pourrait répliquer — la marque se pose en passeur de culture plutôt qu’interruption du flux urbain.

Loewe | Activation "Ma Dao Cheng Gong" (马到成功)

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Loewe a déployé une campagne intégrée mêlant animation, retail et univers festif, faisant du cheval le véhicule narratif de la saison. En partenariat avec le Shanghai Animation Film Studio (SAFS), la marque réinterprète une fable classique en un court-métrage d’animation nostalgique, dessiné à la main, célébrant l’esthétique traditionnelle chinoise. Le dispositif se prolonge dans des espaces physiques et des éditions limitées mariant le travail du cuir espagnol à l’art populaire chinois (patrimoine culturel immatériel) en l’honneur de l’Année du Cheval.

L’adaptation littéraire comme socle de marque
Le court-métrage d’animation "Little Horse Crossing the River" (d’après la fable de Peng Wenxi) met en scène l’ambassadeur mondial Wang Yibo dans une mission villageoise. L’idiome "Ma Dao Cheng Gong" (马到成功, "le succès arrive avec le cheval") irrigue l’ensemble : éditions limitées, installations artistiques, franges nouées à la main et pompons en crinière.

La façade de Casa LOEWE Shanghai comme prolongement du film
Le décor du flagship reprend les paysages du film pour assurer une cohérence visuelle : vitrines mettant en scène les sacs Puzzle et Amazona 31 ornés de franges évoquant la crinière, charms équestres et chemises en cuir faisant écho à l’animation.

Fête des lanternes dans un jardin historique
Le jardin Yuyuan de Nanjing, complété par des pop-ups à Shanghai, accueille des fêtes des lanternes immersives transposant l’animation en sculptures lumineuses : lanternes artisanales à motifs équestres imitant les textures du cuir, formes solaires et architecture classique, en collaboration avec des sites patrimoniaux.

Prada | Activation zodiacale "Triangle Fire Horse" multi-villes

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Prada a célébré le retour du Cheval de Feu zodiacal (cycle de 60 ans) par une réinterprétation géométrique : le Triangle iconique devient un prisme qui transforme le cheval en avatar décliné sur les visuels de campagne, les projections et les installations dans trois villes. L’alignement du symbolisme du zodiac (dynamisme, passion, esprit de leadership) avec les codes Prada assure une cohérence conceptuelle en boutique, installations et événements.

Le Triangle comme langage visuel
Le Triangle Prada (emblème de 1913) réinterprète le Cheval de Feu : la campagne met en scène Yang Mi et Ma Long en pièces SS/26, avec une réfraction du Triangle en photographie (réalisation BRTHR, photographe Zhong Lin, direction créative Ferdinando Verderi).

Installations monolithiques multi-villes
Une sculpture monumentale "Prada Fire Horse" occupe le parvis du IFC Mall à Shanghai, le Prada Rong Zhai à Shanghai et le Chengdu IFS Mall, assurant une visibilité régionale et imposant le motif comme signal culturel itinérant. La façade du Rong Zhai sert de toile de projection (22 janvier – 14 février), trait d’union entre patrimoine et digital.

La "Foire du Cheval de Feu" comme fête ouverte
Au Rong Zhai, une fête foraine avec jeux, manèges et food trucks (collaboration Mi Shang) recadre le Nouvel An chinois en célébration communautaire. Prada accueille le grand public, étendant sa portée au-delà de la clientèle luxe.

Burberry | Campagne "Year of the Horse"

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La campagne du Nouvel An chinois de Burberry a transformé un lancement produit en programme de design interculturel, associant la maison d’artisanat britannique de Gournay à l’artiste chinois Liao Wenjun. En faisant du papier Xuan le support créatif, la campagne traduit l’art de l’encre et du lavis en installations en vitrines et en collection capsule déployée dans les flagships Asie-Pacifique, plaçant cette collaboration au cœur du récit de collection.

Le Knight réinterprété sur papier Xuan
Liao Wenjun a réinterprété le Cavalier équestre de Burberry (1901) en aquarelle et encre sur papier Xuan, puis l’a traduit en broderie, point de croix et badges appliqués, modernisant un symbole patrimonial par des gestes visiblement "faits main".

De Gournay comme passerelle culturelle
Le savoir-faire en peinture à la main de de Gournay porte le récit en vitrine : les devantures se muent en installations artistiques évoquant les textures calligraphiques du papier Xuan en Chine et dans toute l’Asie-Pacifique, hissant l’artisanat papetier traditionnel au même niveau que les codes du luxe de Burberry.

Capsule + collectibles omnicanaux à collectionner
La capsule "Year of the Horse" décline un nouveau Burberry Check rouge (chance/prospérité) sur le prêt-à-porter et les accessoires, reliant le langage visuel Knight/cheval aux matières et finitions. Les extensions O2O (mini-programme pour personnaliser des œuvres encre-lavis, taxis Burberry dans plusieurs villes) prolongent la portée au-delà des vitrines.

Céline | Campagne de l’Arbre à vœux

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Céline a lancé une campagne ancrée dans la tradition chinoise de l’arbre à vœux, rituel ancestral où les fidèles nouent des prières aux branches pour invoquer la bonne fortune. La pièce maîtresse visuelle : un arbre à feuillage persistant monumental, orné de milliers de foulards et rubans Céline, photographié avec une précision minimaliste. La campagne relie les 60 ans d’héritage du foulard Céline au symbolisme zodiacal contemporain, positionnant la marque comme gardienne du sens rituel plutôt que de la tendance saisonnière.

La tradition rituelle comme langage visuel
Une pratique populaire multiséculaire devient l’ancrage conceptuel : les foulards Céline fonctionnent à la fois comme offrande sacrée et produit de luxe — vecteurs de désir élevés au rang d’artefacts culturels grâce à la lumière naturelle douce et à la composition épurée du photographe Kin Chan Coedel.

Rouge Céline comme fil conducteur visuel
La teinte rouge signature de la campagne traverse foulards, visuels mode et mise en scène de collection, créant une continuité chromatique qui renforce l’identité de marque tout en faisant écho à la symbolique du rouge de bon augure dans la culture chinoise.

Logo au carrosse, 60 ans de résonance
Le 60e anniversaire du logo au carrosse de Céline coïncide avec le retour du Cheval de Feu zodiacal (cycle de 60 ans), créant une double résonance temporelle qui inscrit la marque dans les cycles du temps et du renouveau — incarnée par une collection centrée sur les foulards, accessoires, sacs et bijoux, stylisée avec l’ambassadrice mondiale Liu Shishi dans des moments feutrés.

Dior | Pop-up beauté "Red Fortune Hall", Chengdu

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Dior Beauty a ouvert "Red Fortune Hall" au Chengdu Taikoo Li East Plaza (17 janvier – 14 février 2026), un pop-up immersif construit autour du Rouge Dior The Luck Lipstick. Sous la direction créative de Nicolas Rebet, les codes du Nouvel An chinois (chiffres porte-bonheur, talismans, rituels de vœux) sont traduits dans le langage design Dior via des façades rouges modulaires découpées de cœurs, étoiles et formes "infini", et des volumes inclinés en "boîte-cadeau" surdimensionnée. À l’intérieur : couloirs de miroirs, arches blanches et stations maquillage en laque noire présentent les produits comme des objets de musée.

Le symbolisme comme architecture
Modules extérieurs rouges : cœurs, étoiles, trèfles et signaux "lucky 8", épèlent "DIOR" tout en fonctionnant comme repère social. Plafonds miroirs et stations vanity théâtrales portent la logique du charme porte-bonheur à l’intérieur, transformant les symboles de fortune en environnement immersif et photographiable.

Rouge Dior The Luck Lipstick en produit-héros
Quatre teintes limitées (808 Red Dream, 802 Red Passion, 806 Red Luck, 809 Red Forever) sont traitées comme des objets de collection : symboles porte-bonheur gravés en argent sur les étuis. L’extrait de pivoine relie le récit "fortune" à un bénéfice soin.

Théâtral sans kitsch
Laque noire, jeux de miroirs et éclairage vanity Old Hollywood maintiennent une ambiance galerie. Dior fait preuve de retenue pour éviter le "décor CNY bon marché" et prouve qu’on peut être festif sans tomber dans le parc à thèmes.

Chanel | Pop-up "Take Your Chance", Shanghai

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Chanel a orchestré "The CHANEL Chance Street Pop-up" au Réel Mall, West Nanjing Road, du 17 janvier au 1er février 2026, autour du lancement de Chance Eau Splendide. Le dispositif en deux espaces connectés associe une zone indoor de découverte parfum à une installation carrousel en extérieur face au trafic piéton, transformant une emprise mall en moment de parfumerie urbaine à haute visibilité.

Le carrousel comme spectacle urbain
Une imposante structure carrousel installée sur le parvis du Réel Mall prolonge l’expérience dans la rue, fonctionnant comme repère photo qui capte le flux piéton par sa visibilité et le partage social.

Découverte parfum–beauté–soin en parcours
À l’intérieur, les visiteurs découvrent Chance Eau Splendide sur mouillettes, explorent la gamme Chance complète, et testent les soins complémentaires (gel nettoyant, lait corps, huile), construisant un parcours d’éducation olfactive multi-catégories plutôt qu’un simple essai produit.

Un cadre immersif et rituel
Le pop-up cadre le parfum comme un voyage personnel guidé : découverte et connexion émotionnelle priment sur l’acte d’achat, grâce à des experts et un storytelling interactif qui maintiennent un engagement élevé dans un environnement maîtrisé.

Asie – Temps forts

En Asie hors Chine, les activations luxe observées début 2026 révèlent une évolution vers des formats plus ancrés et différenciés selon les marchés. Plutôt que des campagnes globales uniformes, les maisons privilégient des dispositifs qui conjuguent héritage, artisanat local et expérimentation retail, du flagship culturel à Tokyo aux expériences hôtelières à Séoul. Une approche qui confirme la montée en puissance d’un luxe contextualisé, capable de dialoguer avec les singularités culturelles régionales.

APAC | Dior Addict Sweet Shop, pop-ups Tokyo & Hong Kong

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Dior Beauty a lancé "Dior Addict Sweet Shop" via deux activations de quatre jours à Harajuku (Tokyo) et Hong Kong, du 22 au 25 janvier 2026. Présentée comme la première collaboration entre le directeur de la création maquillage Peter Philips et le directeur de la création parfums Francis Kurkdjian, l’activation d’inspiration confiserie met en scène les nouvelles finitions du Dior Addict Lip Glow Oil aux côtés des parfums, dans un décor rétro de confiserie, amplifiée par la présence de l’ambassadrice mondiale JISOO à l’ouverture de Tokyo.

Beauté-confiserie comme modèle retail cross-catégorie
Dior a merchandisé les nouvelles finitions Lip Glow Oil et les parfums en « duos iconiques », poussant la construction de routine (maquillage + parfum) plutôt que l’achat unique. Présentoirs pastel, testeurs façon bonbons et éléments interactifs ont conçu un parcours sensoriel et photographiable.

Stratégie d’amplification par les créateurs
L’apparition de JISOO à l’ouverture de Tokyo, combinée à la participation de Kurkdjian, crée un aimant Gen Z en fusionnant culture celebrity et découverte produit, générant une couverture média contrôlée et du contenu organique via les réseaux des invités.

L’esthétique confiserie comme levier émotionnel
Le cadrage "sweet shop" repositionne la beauté luxe en indulgence ludique plutôt qu’en aspiration distante, abaissant la barrière à l’essai tout en encourageant un temps passé plus long et un attachement émotionnel plus fort dans un environnement onirique et gamifié.

APAC | Lancôme, activation multi-villes "Galloping Horse"

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Lancôme a déployé une campagne Nouvel An chinois 2026 à grande échelle en Chine continentale et en Asie-Pacifique, articulée autour d’une collaboration avec la Fondation Xu Beihong et du symbolisme de l’Année du Cheval. Plutôt que des pop-ups génériques, la marque intègre la découverte beauté dans des lieux culturellement chargés : la maison de thé Daqi à Chengdu, le quartier historique de Panmen à Suzhou, le West Bund Dream Center à Shanghai, avant de décliner le concept en Malaisie, Singapour, Hong Kong et Bangkok — un même fil créatif, une expression locale à chaque ville.

La beauté dans le rituel social
Maison de thé à Chengdu, site historique à Suzhou : les espaces communautaires deviennent « galeries beauté », prolongeant le temps passé en faisant de la découverte un moment de participation aux rituels locaux, et non une transaction.

Le "Cheval au galop" de Xu Beihong comme actif-héros
La toile devient l’ancrage cross-marchés, traduite en packaging édition limitée rehaussé de feuille d’or mêlant codes parisiens (Arc de Triomphe) et cheval au galop. Le zodiaque est cadré comme élan féminin, pas comme gadget saisonnier.

Un concept, des expressions multiples
Des piliers constants (stations beauté, espaces de vœux, packagings édition limitée) se déclinent sur plus de 7 marchés : culture du mahjong et du thé à Chengdu, récit patrimonial à Suzhou, intégration premium en mall à Singapour, en Malaisie et à Hong Kong.

Japon | Inauguration de Casa Loewe Ginza, Tokyo

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Loewe a inauguré Casa Loewe Ginza début janvier 2026, avec le lancement de sa première programmation culturelle le 9 janvier. Implanté au croisement emblématique de Chuo-dori et Miyuki-dori, au cœur de Tokyo, ce flagship de six étages devient la plus grande boutique de la marque au Japon et la deuxième au monde, marquant le 180e anniversaire de Loewe en traitant l’espace comme plateforme culturelle : art, artisanat et collaboration d’abord, retail ensuite.

Collaboration céramique Suna Fujita et patrimoine culturel
Loewe dévoile une collaboration exclusive avec l’atelier de céramique kyotoïte Suna Fujita (Shohei Fujita et Chisato Yamano), transposant un récit autour des cerisiers en fleurs en motifs sur mesure appliqués aux pièces phares comme le sac Hammock et les vêtements d’extérieur, le flagship comme galerie de l’artisanat japonais, et non comme mur de produits.

Expérience immersive sur six niveaux et programmation vivante
La boutique se déploie comme un univers de marque multi-niveaux mêlant mode, art, design et artisanat, activé dès le 9 janvier par une programmation culturelle et créative faisant du lieu une « raison de revenir », au-delà du simple effet d’ouverture.

Flagship de rue dans le Ginza historique
Premier flagship Loewe de plain-pied à Ginza (là où la marque privilégiait les emplacements en mall), l’adresse signale un ancrage permanent et une élévation de l’engagement de Loewe au Japon en cette année anniversaire, plantant son drapeau culturel dans l’un des quartiers luxe les plus prestigieux d’Asie.

Corée | Louis Vuitton, réouverture du flagship hôtelier, Séoul

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Louis Vuitton a rouvert son flagship Dosan dans le quartier de Gangnam à Séoul après une rénovation complète liée au 130e anniversaire du Monogram (1896). Reconstruit autour de "l’art du voyage" de la Maison, l’espace de trois niveaux adopte un concept hôtelier qui met en scène les sacs iconiques du Monogram (Keepall, Speedy, Alma, Neverfull, Noé) dans des environnements codés hospitalité, ancrés par un nouveau bar à champagne au deuxième étage servant boissons et menu exclusif Louis Vuitton.

Du concierge au lounge, un parcours narratif
L’espace se lit comme un hôtel de luxe : rez-de-chaussée en concierge (focus Keepall avec services de réparation), étage supérieur en "balcon parisien" (focus Alma), et un dernier niveau lounge-bar associant le storytelling Neverfull au champagne et aux douceurs exclusives (biscuits chocolat, millefeuille vanille, sablés chocolat). La navigation se mue en théâtre du voyage scénarisé.

L’anniversaire du Monogram comme fil narratif
Le Monogram de Georges Vuitton (1896) devient la colonne vertébrale muséale de la rénovation, avec une mise en scène patrimoniale des sacs les plus reconnaissables de la Maison dans des "chambres" distinctes, positionnant la boutique comme archive vivante des codes design et du savoir-faire.

L’hospitalité comme facteur de différenciation
Le bar opérationnel brouille les frontières entre retail et hospitalité, prolonge le temps passé et recadre le flagship comme destination lifestyle plutôt que point de vente, une approche de plus en plus répandue dans le luxe, exécutée ici avec un alignement narratif rigoureux sur le thème du voyage.

Hong Kong | Schiaparelli, premier salon permanent en Asie

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Schiaparelli a ouvert son premier salon permanent en Asie au Landmark Prince’s Building, dans le quartier de Central à Hong Kong, en janvier 2026, après un pop-up à Shanghai en 2024. Sur rendez-vous exclusivement, cet espace de 160 m², co-conçu par le directeur créatif Daniel Roseberry et le studio d’architecture stockholmois Halleroed, traduit la stratégie d’expansion hyper-exclusive de la Maison en un format physique : intimité culturelle et artisanat, pas volume.

Intérieur surréaliste, écrin de bijou
Le salon déploie un intérieur or-et-noir codé siège parisien, articulé en chambres interconnectées conçues comme un théâtre de marque. Parmi les pièces maîtresses : une chambre-bijou en mosaïque d’or et des toilettes en or massif, objets surréalistes alignés avec l’univers anatomique et le langage couture subversif de Schiaparelli.

Sélection patrimoniale + SS26
L’ouverture présente un edit resserré de prêt-à-porter Printemps/Été 2026, maroquinerie et haute joaillerie, mettant en lumière les signatures de la Maison — sacs Secret et Face, broderies dorées, motifs anatomiques — profondeur et construction d’icônes plutôt qu’étendue d’assortiment.

Modèle retail exclusif et stratégique
Le choix du Landmark (récemment repositionné via un investissement majeur et un mix de locataires luxe affiné) et l’accès sur rendez-vous uniquement doublent la mise sur un modèle haut de gamme fondé sur la relation, protégeant l’exclusivité, maîtrisant l’expérience client et évitant toute dilution par le flux piéton.

Singapour | Max Mara, pop-up "C R E A T I V A"

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Max Mara a présenté C R E A T I V A, un pop-up immersif de 190 m² au Marina Bay Sands, à Singapour. Le concept transpose l’usine Manifatture di San Maurizio de la marque (Reggio Emilia) en un décor retail industriel-chic : caisses de transport réemployées, liège, contreplaqué et rails en laiton façon « convoyeur » dans une palette camel, mettant en lumière les icônes (101801, Teddy Bear) aux côtés d’une capsule rouge Nouvel An chinois.

L’usine comme galerie
Les caisses de transport deviennent modules d’exposition, les rails en laiton évoquent les convoyeurs à vêtements : des matériaux recyclés, codés atelier, cadrent les manteaux comme objets de savoir-faire. L’espace vend d’abord "l’héritage manufacturier", le produit ensuite — le retail transformé en galerie de la fabrication.

Capsule Nouvel An chinois intégrée
Les manteaux iconiques sont revisités dans un rouge vif et des traitements floraux raffinés pour le CNY, localisant des silhouettes intemporelles sans rompre les codes fondamentaux de Max Mara — la preuve que l’édition (et non la refonte) est la voie la plus juste pour gagner en pertinence festive.

Design pensé pour le temps passé
Conçu pour durer au-delà de la vélocité habituelle des pop-ups, l’environnement attire les visiteurs dans une exploration prolongée via du contenu vidéo usine sur écrans LED et un accompagnement client poussé (conseillers en blouses camel), positionnant le pop-up comme destination, non comme point de passage rapide.

Rédigé par Alexis Bonhomme, cet article est issu des travaux de veille et d’analyse de Trinity Asia, agence spécialisée dans les stratégies digitales pour le luxe en Asie. Forte de son ancrage en Chine, au Japon et en Corée, l’agence accompagne les plus grandes marques dans leur développement en Asie.