Chine : pourquoi le sport réussit là où tant de grandes marques ralentissent

Le luxe est sous pression, alors que le sport, lui, continue de progresser. Les données officielles montrent que la valeur ajoutée de l’industrie du sport en Chine a atteint 1,6031 billion de yuans en 2024, soit 1,19 % du PIB, contre 1,15 % un an plus tôt. Le sport n’est donc plus un segment périphérique. Il compte désormais dans les modes de vie et dans la structure même de la consommation.

Ce contraste montre une chose simple : le consommateur chinois n’a pas arrêté de dépenser. Il dépense différemment.

Les marques connaissent déjà le constat général : on consomme moins qu'avant pour afficher sa réussite, et plus pour exprimer un style de vie. Ce que le marché du sport montre très bien, c’est la façon concrète dont ce changement s’installe.

Le marché s’est fragmenté très vite. On n’achète plus du "sport" en général. On achète du running, du trail, de la randonnée, du yoga, du tennis, du training. Et dans le running lui-même, le consommateur distingue déjà la route, le trail, la compétition, la récupération. À mesure que les pratiques se spécialisent, les attentes changent aussi : le produit est-il adapté ? La marque parle-t-elle juste ? Son univers est-il cohérent ?

C’est ici que la comparaison avec le luxe est intéressante. Les maisons internationales ont longtemps prospéré en Chine grâce à une formule bien connue : la force du nom, du symbole, du réseau, du récit. Cette formule n’a pas disparu. Mais elle ne suffit plus. Dans un marché plus segmenté, une marque ne peut plus seulement être forte. Elle doit être précise.

Les chiffres du sport le montrent bien. Lululemon a réalisé 1,755 milliard de dollars de chiffre d’affaires en Chine continentale sur son exercice 2025, en hausse de 28,9 % ; la Chine pèse désormais 16 % de ses ventes mondiales. On souligne de son côté que la forte croissance de l’Asie-Pacifique a été portée principalement par la Chine et le Japon. Chez Amer Sports, Arc’teryx a progressé de plus de 30 % en 2025 et Salomon de 35 %, au-delà des 2 milliards de dollars de ventes, avec un rôle moteur de l’Asie et de la Grande Chine.

En clair, la Chine reste un marché de croissance pour les marques internationales. Mais cette croissance profite surtout aux marques lisibles, spécialisées, liées à un usage clair.

La divergence récente entre Adidas et Nike en Chine va dans le même sens. En 2025, les ventes de la marque Adidas en Grande Chine ont progressé de 13 % à taux de change constants, avec une croissance à deux chiffres dans le Lifestyle comme dans la Performance. Nike, de son côté, a encore signalé un recul en Grande Chine dans ses résultats du troisième trimestre fiscal 2026.
La différence ne tient pas seulement au produit ni à l’image. Elle tient aussi à l’organisation.

Sur ce point, l’analyse de Sandrine Zerbib, ancienne présidente d’Adidas Grande Chine, est éclairante. Lors d’un entretien, elle soulignait que les marques internationales qui réussissent le mieux en Chine sont celles qui savent adapter au maximum leur stratégie au marché local, au lieu d’être trop contraintes par une ligne globale définie au siège. Elle insistait aussi sur un point central : en Chine, une tendance peut monter très vite, puis retomber tout aussi vite. Dans un tel environnement, la réactivité n’est pas un avantage secondaire. C’est une condition de survie.

Ce diagnostic rejoint les propos tenus par Bjørn Gulden dans le rapport annuel 2025 d’Adidas. Le directeur général y explique que l’un des ressorts du redressement en Chine a été de rapprocher la décision du marché. Les équipes locales, dit-il, disposent à la fois de capacités créatives et d’une proximité immédiate avec la chaîne de production, ce qui permet d’aller plus vite dans le design, le développement et le sourcing.
C’est sans doute la leçon la plus importante, y compris pour le luxe.

Le problème des marques internationales en Chine n’est pas seulement un problème de désirabilité. C’est aussi un problème de vitesse. Beaucoup d’entre elles ne lisent pas forcément mal le marché ; elles le lisent trop lentement. Et elles réagissent trop tard parce que leur chaîne de décision est trop longue.

Le marché chinois fonctionne aujourd’hui sur un rythme que les sièges internationaux ont souvent du mal à suivre. L’attention se déplace vite. Les pratiques montent vite. Les codes changent vite. Quand un marché peut changer de température en quelques mois, un cycle annuel classique de décision et de mise en marché devient vite insuffisant.

C’est pourquoi l’explication par le guochao ou par le simple réflexe national reste trop courte. Si des spécialistes internationaux comme lululemon, On, Arc’teryx ou Salomon continuent de croître, c’est bien que le sujet n’est pas d’abord le passeport de la marque. Le sujet est sa pertinence.

Pour les marques de luxe, la tentation serait d’en tirer une conclusion trop simple : faire plus d’outdoor, plus de sport, plus de fonctionnalité. Ce serait passer à côté de l’essentiel.
Au fond, le sport met les marques de luxe face à une question qu’elles ne peuvent plus contourner : en Chine, le problème n’est pas toujours le désir. Il est souvent la vitesse.

Expert en communication interculturelle basé à Paris, Zhao Chenggen s'appuie sur un solide parcours journalistique en France et en Chine pour analyser l'évolution de la consommation chinoise à travers ses mutations sociétales profondes.