Comment le luxe repense ses stratégies d’engagement en Asie

Mini-dramas chinois, maison de thé à Chengdu, café wellness à Bangkok ou flagship pensé comme une destination lifestyle à Singapour : en Asie, les Maisons de luxe sortent de leurs terrains d’expression traditionnels. Derrière ces initiatives se dessine une même stratégie : s’ancrer davantage dans les usages et les cultures locales pour créer de nouvelles formes de désirabilité.


Le meilleur de la Chine

En Chine, la localisation ne se limite plus à adapter un produit ou une campagne. Les Maisons puisent désormais dans les codes culturels, les pratiques sociales et les nouveaux formats de divertissement pour construire des expériences pensées au plus près des publics locaux. Du mini-drama de Gucci à la maison de thé revisitée par Fenty Beauty, cette approche dessine une nouvelle manière de conjuguer identité globale et résonance locale.

Gucci | Série de courts-métrages Qixi "For the Love of Drama"

Aperçu :
Présentée sous la forme d'un micro-drama romantique en trois volets, la campagne Qixi 2026 de Gucci a réinterprété l'amour moderne à travers "The Platform Plot", "Rainy Day Interlude" et "Until We Meet Again". Diffusés progressivement du 20 au 25 juillet, les films ont associé des acteurs chinois au style distinctif de Demna et à des récits relationnels non conventionnels. En empruntant les codes de la culture florissante des mini-dramas en Chine, Gucci a transformé une campagne saisonnière en une expression plus large du caractère, de l'individualité et de la romance urbaine contemporaine.

Narration au format mini-drama :
Trois films autonomes ont exploré les rencontres fortuites, les retrouvailles et la transformation personnelle à travers des décors cinématographiques, des rebondissements pleins d'esprit et des récits centrés sur les personnages, faisant évoluer la communication de Qixi au-delà de l'imagerie romantique conventionnelle.

Regard sur l'amour moderne :
Avec Song Weilong, Wen Qi, Tian Xiwei et Xiang Hanzhi, la série a présenté des personnalités contrastées et des dynamiques relationnelles en évolution, reflétant la transformation des conceptions de la féminité, de l'intimité et de l'expression de soi parmi les jeunes publics chinois.

La mode comme personnage :
Le cuir sombre, le maquillage smoky et le styling rétro ont donné à la série un langage visuel unifié, tandis que des produits comme le foulard Flora et le sac Jetset GG Marmont ont été intégrés directement aux récits plutôt que traités comme de simples placements de produits.

Conversation sociale :
La campagne a suscité d'importantes discussions sur les réseaux sociaux. Son esthétique dramatique et le design non conventionnel de ses affiches ont provoqué des réactions polarisées qui ont étendu sa visibilité bien au-delà des canaux propriétaires de Gucci.

Ralph Lauren | Expérience de tennis "Champions Together", Shanghai


Aperçu :
Transposant l'esprit de Wimbledon à Shanghai, Ralph Lauren a organisé le 27 juillet son expérience de tennis "Champions Together", transformant ses 21 années de partenariat avec le tournoi en un événement lifestyle immersif. Une scénographie inspirée de Wimbledon, du tennis en direct, des présentations de collections et Ralph's Coffee ont relié l'excellence sportive à l'élégance du quotidien. Positionnée comme une étape clé d'une tournée dans plusieurs villes chinoises, l'activation a élargi l'héritage tennistique de Ralph Lauren en une plateforme d'expérience consommateur plus vaste.

Héritage de Wimbledon :
La scénographie emblématique verte et violette, les courts en gazon simulé et la tradition vestimentaire entièrement blanche de Wimbledon ont recréé l'atmosphère du tournoi, présentant directement aux consommateurs chinois le rôle de Ralph Lauren en tant qu'équipementier officiel depuis 2006.

Esprit de champion :
La championne de double à Wimbledon Zheng Jie a rejoint Wallace Chung et Qu Ying pour une discussion redéfinissant la victoire autour de la persévérance, de l'autodiscipline et du soutien collectif, reliant les valeurs du sport de haut niveau à la quête d'excellence de Ralph Lauren.

Le tennis en action :
Une exhibition de double mixte réunissant Zheng Jie, Wallace Chung, Qu Ying et les joueurs professionnels Li Zhe et Liu Fangzhou a été complétée par des séances de coaching, transformant les spectateurs en participants.

Immersion lifestyle :
Les collections Wimbledon Purple Label et Polo Ralph Lauren Wimbledon 2026 ont été présentées aux côtés de Ralph's Coffee, faisant passer le tennis du statut de sport à celui d'élément de l'univers lifestyle plus large de Ralph Lauren.

Fendi | Présentation de la collection Automne/Hiver 2026-27, Shanghai

Aperçu :
Marquant le retour de Maria Grazia Chiuri chez FENDI après 37 ans, une présentation sur invitation organisée à la Piler Gallery de Shanghai a réuni médias, célébrités et clients VIP autour de sa première collection de prêt-à-porter en tant que directrice de la création. Construite autour de "Less I, More Us", la collection Automne/Hiver 2026-27 a redéfini la Maison à travers la collaboration, les garde-robes partagées et un langage stylistique plus retenu. Le retour de la Baguette et une nouvelle approche de la fourrure ont également introduit le prochain chapitre de Chiuri pour FENDI en Chine.

Renouveau créatif :
Chiuri a ancré "Less I, More Us" dans l'esprit collaboratif des cinq sœurs Fendi, utilisant le concept de garde-robe partagée pour éloigner la Maison d'une approche individualiste et genrée de l'habillement.

Retour de la Baguette :
Chiuri est revenue sur son rôle dans le développement de la Baguette originale à travers 20 interprétations Baguette® 26424, actualisées par une construction plus souple et des bandoulières plus longues afin de rapprocher l'icône des usages quotidiens contemporains.

Réinvention de la fourrure :
L'initiative "Echo of Love" a invité les clients à rapporter des pièces de fourrure vintage pour qu'elles soient déconstruites et recréées dans les ateliers de couture de FENDI, faisant évoluer la fourrure du symbole statutaire vers la mémoire, la longévité et le réemploi.

Amplification par les célébrités :
Han Dongjun et Kong Xue'er ont assisté à l'événement vêtus de la nouvelle collection et accompagnés de sacs Baguette® 26424, tandis que Yang Zi a prolongé la visibilité grâce à des visuels dédiés, contribuant à inscrire le nouveau FENDI de Chiuri dans les cultures chinoises de la mode et du divertissement.

Fenty Beauty | Concept store "Bashi House", Chengdu

Aperçu :
Ancrée dans la culture sociale décontractée de Chengdu, la "Bashi House" de Fenty Beauty a ouvert à MixC Chengdu en tant que premier concept store de la marque dans le Sud-Ouest de la Chine et deuxième adresse indépendante du pays. Les rituels de la maison de thé, le mah-jong, la broderie du Sichuan et la découverte interactive de la beauté transforment la boutique en un espace communautaire profondément local, faisant progresser la stratégie retail propre à chaque ville de Fenty Beauty tout en renforçant sa présence directe sur un marché du fond de teint stratégiquement important.

Art de vivre local :
Les références aux maisons de thé, la brique rouge, l'éclairage en carreaux, le tressage du bambou et les détails inspirés du mah-jong traduisent la culture visuelle quotidienne de Chengdu dans un environnement beauté décontracté et immédiatement reconnaissable.

Mise en scène produit :
La gamme de fonds de teint en 50 teintes est présentée comme une réunion traditionnelle en plein air autour du thé, enrichie de présentoirs de produits phares, d'un dispositif de découverte des teintes et d'un espace d'essai central ouvert.

Collaboration artisanale :
L'artiste de broderie du Sichuan Diao Juan a consacré neuf mois à la création d'un portrait de Rihanna utilisant près de 100 couleurs de fils de soie, reliant les codes de luminosité de Fenty au patrimoine immatériel local.

Expansion urbaine :
En tant que deuxième boutique indépendante de Fenty Beauty en Chine continentale, l'ouverture étend au-delà de Shenzhen son modèle de cocréation urbaine et renforce l'engagement retail direct sur un marché performant du Sud-Ouest.

Dior | Sommet et pop-up "Skin Longevity", Shanghai

Aperçu :
Articulé autour des dernières recherches de Dior sur la science de la longévité, le pop-up organisé à THE SEED, sur le West Bund de Shanghai, a associé un sommet skincare dirigé par des experts à une exposition publique de six jours. L'activation a dévoilé le Dior Skin Longevity Compass et une nouvelle crème d'inversion de l'âge, puis traduit des recherches cellulaires complexes en cinq zones immersives consacrées à la culture de la rose de Granville, aux voies du vieillissement, à la science des ingrédients et à l'essai sensoriel des produits, renforçant l'autorité scientifique de Dior sur le marché chinois du skincare haut de gamme.

Autorité scientifique :
Le sommet du 13 juillet a réuni des experts chinois et internationaux pour présenter le Skin Longevity Compass, qui cartographie 15 voies altérées touchant la structure, la communication et la fonction cellulaires de la peau.

Parcours immersif :
Cinq espaces connectés ont conduit les visiteurs d'un jardin de roses de Granville et d'un tunnel scientifique doré à un laboratoire de la rose et une zone de soin, utilisant la lumière, le parfum et une scénographie blanc et or pour rendre la recherche technique plus lisible.

Traduction produit :
La nouvelle crème a été présentée autour d'un complexe breveté associant des extraits de pétales, de fruits et de tiges de rose à des peptides, tandis que l'essai pratique reliait son récit d'efficacité en 10 dimensions à la texture et au parfum.

Engagement maîtrisé :
Les réservations via mini-programme, les installations propices à la photographie, l'essai de la gamme complète et les récompenses sous forme d'échantillons ont créé un parcours structuré pour les médias, les créateurs beauté et les consommateurs, reliant pédagogie scientifique, partage social et recrutement produit.

Chanel | Évènement Grand Parfumeur, Shanghai

Aperçu :
Conçu à la fois comme une immersion olfactive et une plateforme relationnelle à forte valeur ajoutée, CHANEL GRAND PARFUMEUR s'est déployé au ROJO Art & Culture Space de Shanghai autour de Les Extraits de Chanel et du nouvel extrait 1957. La pédagogie sensorielle et le récit des savoir-faire ont été associés à une rencontre sélective réunissant clients majeurs, personnalités culturelles, rédacteurs et voix influentes, permettant à Chanel d'approfondir des relations clés tout en générant une forte visibilité autour du lancement.

Origines sensorielles :
Des installations olfactives en fleurs de verre, des images de Grasse et une comparaison des expressions historiques et contemporaines de N°5 ont traduit l'héritage de la parfumerie Chanel en un parcours accessible et multisensoriel.

Découverte produit :
La collection de onze pièces Les Extraits de Chanel s'est concentrée sur le nouveau 1957, un floral ambré-musqué, accompagné d'une application sur les points de pulsation, d'un format spray portable et d'une interprétation en huile encore inédite.

Autorité artisanale :
Olivier Polge et Sylvie Legastelois ont présenté le processus de création et de packaging, de la culture des fleurs et de l'héritage des parfumeurs maison aux fils laqués, au scellage par membrane et aux finitions en cire d'abeille appliquées à la main.

Clienteling et amplification :
Chanel a réuni des clients majeurs, des personnalités culturelles, des rédacteurs et des prescripteurs influents aux côtés des ambassadeurs Zhou Xun, Zhang Jun-ning, Liu Wen et Jing Boran. Ce public sélectionné a concilié construction de relations intimes et contenus à fort impact, étendant la portée du lancement bien au-delà de l'événement lui-même.

Lancôme | Lancement d'Absolue Longevity MD en Chine, Shanghai

Aperçu :
Pensé comme un lancement en plusieurs étapes plutôt que comme un pop-up autonome, Lancôme a introduit Absolue Longevity MD en Chine lors d'une cérémonie organisée le 6 juillet au West Bund Orbit de Shanghai, retransmise en direct sur plusieurs plateformes et associant apparitions de célébrités, récit scientifique mené par des experts et conversations sur scène autour de l'âge. Le lieu a ensuite rouvert pendant deux jours pour proposer au public une expérience produit et un diagnostic de peau, avant que le "Longevity Center" ne prolonge le déploiement à HKRI Taikoo Hui jusqu'au 23 juillet.

Lancement en plusieurs étapes :
La cérémonie du 6 juillet a été retransmise en direct sur plusieurs plateformes, réunissant célébrités et experts du secteur pour le dévoilement du produit, le récit scientifique et des conversations sur scène autour de l'âge, de l'optimisme et du temps.

Science de la longévité :
Lancôme a centré le lancement sur Mitopure® et l'âge biologique visible, organisant Absolue MD en trois formules adaptées à différents stades du vieillissement cutané plutôt qu'au seul âge chronologique.

Expérience publique :
Les 7 et 8 juillet, West Bund Orbit a rouvert sur réservation avec des présentations de produits, des installations visualisant la recherche, des diagnostics de peau et des essais de sérum, transformant le récit du lancement en pédagogie pratique.

Déploiement prolongé :
Jolin Tsai et Cecilia Yip ont incarné des propositions associées à différents âges, tandis que des installations urbaines, une campagne OOH nationale, des livestreams et le Longevity Center de HKRI Taikoo Hui ont prolongé la visibilité jusqu'au 23 juillet.

Givenchy Beauty | Exposition immersive "Satin Light", Shanghai

Aperçu :
Articulée autour du lancement du nouveau rouge à lèvres Le Rouge Satin Silk de Givenchy Beauty, l'expérience "Satin Light" a transformé le Guang Er Warehouse de Shanghai en un parcours de sept salles consacré à la lumière, à la couleur, à la couture et à l'expression de soi. Associant scénographie produit à grande échelle, découverte beauté pratique et programme de lancement porté par des femmes, l'activation a élargi un rouge à lèvres unique en un univers de marque plus vaste, tout en renforçant le positionnement couture de Givenchy Beauty et sa pertinence culturelle locale en Chine.

Parcours en sept salles :
Inspirés de l'héritage couture de Givenchy avenue George V, sept espaces interconnectés ont conduit les visiteurs d'installations en miroir et d'un récit sensoriel à l'exploration des teintes, aux services de maquillage professionnel et à une expérience finale de portrait.

Mise en scène produit immersive :
Des structures de rouge à lèvres surdimensionnées, des environnements en miroir, des effets de lumière fluides et des installations interactives ont traduit le design et la texture satinée du rouge à lèvres G en une expérience tactile et spatiale, plutôt qu'en une présentation produit conventionnelle.

Voix féminines :
L'ambassadrice mondiale Maquillage et Parfums Zhao Liying a porté le lancement en N05, tandis que Zhu Jiejing, Zhu Wangwang, Wang Yinglu et Ding Xiangyuan ont prolongé le récit à travers la danse, les médias, le cinéma et le sport.

De l'essai à l'expression :
Des outils interactifs, des essais de teintes, des consultations maquillage et la capture de portraits ont transformé la découverte produit en un parcours participatif, reliant les codes couture de Givenchy à l'expression individuelle plutôt que de s'appuyer sur la seule présentation.

Arc'teryx | Ouverture de la boutique "Cliff House" à Chengdu SKP

Aperçu :
Conçue comme une "Cliff House" urbaine, la nouvelle boutique Arc'teryx de 715 m² et deux niveaux à Chengdu SKP transpose la fonction d'un refuge de montagne dans un environnement retail immersif. Des étages distincts relient les catégories de performance urbaine et d'outdoor technique, tandis que des références artisanales locales ancrent le concept dans le Sichuan. En tant que deuxième boutique de Chengdu directement exploitée par la marque, cette ouverture renforce sa présence outdoor et sa pertinence communautaire dans tout le Sud-Ouest de la Chine.

Design "Cliff House" :
Des murs à la texture rocheuse, du bois naturel, une végétation de montagne, des chemins de pierre et un parfum d'inspiration alpine recréent l'atmosphère d'un refuge d'escalade isolé au sein d'une grande destination retail de luxe.

Retail scénarisé :
Le premier étage réunit les vêtements techniques pour femme, VEILANCE, les chaussures, les sacs et les accessoires, tandis que le second organise les équipements d'escalade, de randonnée, de trail running et de ski autour d'environnements de montagne réalistes.

Dialogue avec l'artisanat local :
Le tressage du bambou du Sichuan a façonné l'installation de montagne inaugurale, tandis que des bracelets en corde d'escalade et un rituel lumineux autour d'un mousqueton ont relié l'artisanat régional à l'héritage technique d'Arc'teryx dans l'escalade.

Hub outdoor du Sud-Ouest :
Située à proximité des principales destinations de montagne du Sichuan, la boutique dépasse la vente de produits pour devenir un point de rencontre et de formation pour les communautés outdoor locales, renforçant Chengdu comme porte d'entrée stratégique vers la culture active de la montagne dans la région.

Chow Tai Fook | "Summer Rhythms, Sensory Artscape", Chengdu

Aperçu :
Conçue comme une interprétation sensorielle de trois jours de la joaillerie chinoise contemporaine, l'activation "Summer Rhythms, Sensory Artscape" de Chow Tai Fook a transformé Luxelakes MEWS à Chengdu en quatre environnements immersifs façonnés par la pluie, les fruits, le vent et le bambou. L'activation a inscrit les motifs floraux traditionnels de la collection Wanxiang dans un cadre lifestyle décontracté, tandis que la nomination de Zhao Lusi comme ambassadrice mondiale de la marque et un programme musical live ont affiné le repositionnement de la marque auprès des jeunes en Chine.

Parcours sensoriel :
Quatre espaces ont traduit les paysages sonores de l'été en installations de pluie en verre, paniers de fruits suspendus, tressage de bambou, ombrelles en papier huilé et scène inspirée du bambou, superposant son, parfum, goût et découverte visuelle.

Héritage réinterprété :
La collection Wanxiang s'est inspirée de motifs floraux à quatre pétales, baoxiang et circulaires provenant d'un pipa de la dynastie Tang, associant l'or pur à un traitement chromatique en dégradé pour réinterpréter la joaillerie traditionnelle en or de manière contemporaine.

Lancement porté par la musique :
Zhao Lusi a été annoncée comme ambassadrice mondiale de la marque et s'est produite en portant de futures pièces Chuan Song, tandis que Dai Pei Ni, CORSAK et NAAN ont associé leurs sets live aux bijoux Wanxiang.

Participation sociale :
Des boissons estivales en édition limitée, des présentations produit menées par le personnel et un point photo dédié à Zhao Lusi ont encouragé l'interaction du public et le partage sur Xiaohongshu, prolongeant l'exposition de trois jours au-delà d'une présentation produit passive.

Nike | Finales nationales TOMA en Chine, Shanghai

Aperçu :
Transformant le Grey Warehouse Art Space de Shanghai en festival de street football du jour à la nuit, Nike a organisé les premières finales nationales chinoises de TOMA, introduisant sa plateforme mondiale de jeu plus libre et autonome dans une vitrine locale majeure. Vingt-cinq équipes de sept villes se sont affrontées dans des formats 3v3 et 1v1, tandis que la musique, la personnalisation, les stands de marché et les apparitions de joueurs professionnels ont élargi le tournoi en une plateforme de culture jeunesse et renforcé l'investissement de Nike dans la communauté chinoise du street football.

Plateforme nationale :
La première saison chinoise de TOMA s'est achevée avec 25 équipes issues de sept villes en compétition dans des formats 3v3 et 1v1, transposant le concept mondial en une plateforme nationale de street football.
Scène sportive industrielle :
Le silo riverain a été réinterprété en vert fluorescent et anthracite, avec une structure TOMA monumentale, des terrains modulaires, des espaces de marché et une scène de performance soutenant la participation du jour à la nuit.

Culture au-delà du football :
Plus de 20 stands, des DJ sets, la personnalisation de maillots, de la restauration, des défis interactifs et des récits autour du football urbain ont transformé les finales en un rassemblement lifestyle et communautaire plus large.
Rencontre entre football professionnel et street football :
Ma Siwei a rejoint des joueurs professionnels chinois et des membres de l'équipe nationale aux côtés de créateurs de contenus football, tandis qu'un match mixte organisé après la finale a relié l'expérience du haut niveau à l'énergie improvisée du street football.

Le meilleur de l'Asie

Ailleurs en Asie, le retail de luxe change lui aussi de dimension. Flagships monumentaux, installations artistiques, collaborations exclusives ou incursions dans le bien-être et la gastronomie : de Tokyo à Bangkok, Singapour ou Kuala Lumpur, les Maisons multiplient les formats hybrides pour faire de leurs points de contact de véritables destinations, capables de prolonger leur univers bien au-delà du produit.

Asie | Déploiement de la Pink Library Acne Paper "Autoportrait"

Aperçu :
Acne Studios a transformé le lancement d'Acne Paper Issue 21, Autoportrait, en un programme éditorial in situ marquant le 30e anniversaire de la Maison. Tokyo et Shanghai en sont devenues les points d'ancrage asiatiques : Harajuku a accueilli une salle de lecture publique rose, tandis que Réel a présenté une bibliothèque immersive construite autour d'une fosse de conversation. Des interventions associées ont été organisées à Paris et à Londres, avec une étape à New York inaugurée fin juillet.

Autoportrait éditorial :
Issue 21 a redéfini Acne Paper comme un autoportrait du monde créatif qui entoure Acne Studios depuis 1996, transformant l'anniversaire en une réflexion éditoriale plutôt qu'en une rétrospective conventionnelle.

Salle de lecture à Tokyo :
À StandBy, Harajuku, le béton apparent a été réinterprété en rose, avec des assises périphériques, des tables basses, les archives d'Acne Paper et des livres sélectionnés par POST, créant un espace public propice à une consultation lente plutôt qu'au retail.

Immersion à Shanghai :
À Réel, le concept s'est développé autour d'une fosse de conversation encastrée, associant les visuels d'Issue 21 et d'anciens numéros d'Acne Paper à une sélection Jetlag Books dans un environnement de lecture accessible sur réservation.

Rôle récurrent de Shanghai :
Après House of Acne Paper au West Bund en 2023 et le pop-up Issue 20 Golden à Réel en 2025, Autoportrait a poursuivi le rôle récurrent de la ville dans les activations éditoriales d'Acne Studios.

Japon | Ouverture du flagship mondial Onitsuka Tiger à Shinjuku

Aperçu :
Le plus grand flagship mondial d'Onitsuka Tiger transforme une adresse de premier plan à Shinjuku en une expression sur quatre étages de l'identité mode en expansion de la marque. Ouverte le 10 juillet, cette destination de 1 837 m² réunit sous un même toit Heritage, Contemporary présenté à Milan et THE ONITSUKA Formality, le tout encadré par le savoir-faire japonais, le design italien et le premier espace de divertissement de la marque. Cette envergure donne une forme physique à l'indépendance croissante d'Onitsuka Tiger et à ses ambitions internationales.

Envergure du flagship :
S'étendant sur 1 837 m² et quatre étages, la boutique est la plus grande de la marque au monde et rassemble l'intégralité de son portefeuille, de Heritage inspiré des archives à son offre de chaussures Formality plus haut de gamme.

Narration verticale :
Studio Dini Cataldi a attribué à chaque niveau un langage matériel distinct, passant du marbre Giallo Siena et du terrazzo noir au marbre Rosso Lepanto, au laiton satiné et à des présentations de type galerie.

Repère urbain :
La façade en béton Tiger Yellow a été conçue comme un monolithe, associant des textures planes et striées afin de traduire la précision japonaise et l'énergie de Tokyo en un repère de Shinjuku immédiatement reconnaissable.

Dimension divertissement :
Développé avec GENDA GiGO Entertainment, le premier espace de divertissement de la marque propose des tirs de basketball, un simulateur de conduite, des machines à capsules et des photomatons, étendant le flagship au-delà du shopping conventionnel.

Japon | Lancement de la collection de lunettes Prada × Gentle Monster

Aperçu :
Prada et Gentle Monster ont présenté leur première collaboration dans la lunetterie à travers des pop-ups synchronisés dans leurs flagships d'Aoyama à Tokyo. Exclusives au Japon, les installations ont traduit physiquement le surréalisme de la campagne inspirée du livre à travers un livre géant, un système sonore et un robot contemplatif, tout en présentant trois modèles de lunettes sculpturaux. Bien que Tokyo ait servi de hub de lancement expérientiel, la collection limitée a également été déployée en Corée du Sud, en Chine continentale et à Hong Kong.

Pop-ups sur deux sites :
Les flagships Prada Aoyama et Gentle Monster Tokyo Aoyama ont accueilli des installations parallèles, transformant deux espaces retail voisins en un environnement de lancement connecté, ancré dans la découverte plutôt que dans le merchandising conventionnel.

Design produit :
Trois modèles de lunettes ont associé des formes de verres acérées, des détails frontaux sculpturaux, des branches en titane, des coloris exclusifs et le logo triangulaire de Prada, fusionnant un raffinement maîtrisé avec le langage visuel plus expérimental de Gentle Monster.

Univers de campagne :
Une campagne centrée sur le livre, avec l'ambassadeur Prada Kentaro Sakaguchi, a exploré la terre, l'eau, le feu, l'air et l'amour, prolongeant la collection dans un récit surréaliste situé entre réalité et imagination.

Déploiement régional :
Si les pop-ups expérientiels sont restés exclusifs au Japon, la collection limitée s'est étendue à la Corée du Sud, à la Chine continentale et à Hong Kong, donnant à la collaboration une empreinte commerciale plus large tournée vers l'Asie.

Thaïlande | Pop-up bien-être Balenciaga Boost

Aperçu :
Un café de quartier dans le district d'Ari à Bangkok est devenu une destination bien-être lorsque Balenciaga a transformé Matcha People en pop-up Boost du 25 juillet au 2 août 2026. Construite autour de TechWear de la collection Fall 2026 "Body & Being", l'activation a remplacé la présentation mode conventionnelle par une scénographie inspirée du fitness, des rafraîchissements fonctionnels et un rituel quotidien, marquant la première activation bien-être indépendante de la Maison en Thaïlande.

Activation hyperlocale :
Le partenariat avec Matcha People a inscrit Balenciaga dans la scène lifestyle du quartier d'Ari, en choisissant un café familier plutôt qu'un centre commercial ou une boutique conventionnelle.

Scénographie inspirée du fitness :
Kettlebells, cordes à sauter, étagères grillagées, mobilier sur mesure et graphismes en miroir "Balenciaga Bodies" ont transformé le café en une salle de sport contemporaine gris argent, centrée sur le mouvement et la performance.

Le bien-être comme récit produit :
Des smoothies exclusifs, des jus pressés à froid et des barres protéinées pré- et post-entraînement ont prolongé TechWear au-delà du vêtement, tandis que des bouteilles réutilisables siglées et des pailles en acier en édition limitée ont ajouté un attrait de collection.

Déploiement régional :
Relié à des activations TechWear plus larges à Paris, Pékin, Shanghai et dans les studios Barry's à travers le monde, Bangkok a constitué l'unique étape en Asie du Sud-Est du concept Boost indépendant.

Singapour | Réouverture du flagship Tiffany & Co. et Blue Box Café

Aperçu :
Tiffany & Co. a transformé sa boutique ION Orchard grâce à une importante extension de son flagship, réalisée en deux étapes : la boutique en triplex a rouvert le 24 juin 2026, suivie du Blue Box Café le 15 juillet. Plus qu'un lancement de café, le projet a repositionné le site comme une destination lifestyle complète, combinant retail, hospitalité, récit des archives et espaces privés pour les clients au sein du dernier concept de flagship mondial de Tiffany.

Transformation en triplex :
L'ancienne boutique sur deux niveaux a été agrandie pour devenir le seul flagship Tiffany de trois étages à Singapour, rehaussant significativement l'envergure et l'ambition de la présence locale de la marque.

Concept retail de référence :
Inspirée de The Landmark à New York, la boutique rénovée a introduit une façade cinétique de Hugh Dutton, un salon horloger dédié avec suites VIP et la Schlumberger Gallery.

Dimension patrimoniale et exposition :
La réouverture a été accompagnée de Garden in Bloom, une exposition d'archives présentant 20 pièces rares de joaillerie et d'horlogerie, renforçant le rôle culturel et narratif du flagship au-delà du seul retail.

Ajout du Blue Box Café :
Ouvert au nouveau troisième étage, le premier Blue Box Café d'Asie du Sud-Est a étendu l'univers Tiffany à la restauration à travers un concept développé avec le chef Julien Royer, mêlant les codes français et américains à des touches singapouriennes.

Malaisie | Nouveau chapitre pour Audemars Piguet à Kuala Lumpur

Aperçu :
Audemars Piguet a inauguré sa boutique agrandie de Kuala Lumpur à The Starhill, introduisant en Malaisie le dernier concept retail mondial de la Manufacture. S'étendant sur 425 m² et deux niveaux, l'espace s'inspire des paysages du Brassus pour associer architecture immersive, récit horloger et hospitalité privée destinée aux collectionneurs. L'ouverture du 16 juillet a positionné la boutique comme une nouvelle destination majeure de haute horlogerie au sein du paysage retail de luxe de plus en plus sophistiqué de Kuala Lumpur.

Concept retail mondial :
Après Chengdu et Hô Chi Minh-Ville, Kuala Lumpur est devenue la troisième adresse à introduire le nouveau concept de boutique d'Audemars Piguet, renforçant l'importance de l'Asie dans le développement retail de la Maison.

Architecture immersive :
Vincenzo De Cotiis Architects et l'équipe interne d'AP ont traduit la Vallée de Joux à travers du métal liquide, du verre dépoli, de la pierre sombre, du parquet et des arbres métalliques sculpturaux soutenant des vitrines de montres en cristal.

Expérience collectionneur :
Une circulation de type galerie mène à un lounge à l'étage, conçu pour des présentations personnalisées et des conversations intimes, faisant évoluer la boutique d'un retail transactionnel vers une expérience plus lente et centrée sur la relation.

Rayonnement des célébrités régionales :
L'inauguration du 16 juillet a associé cérémonie royale et visibilité régionale, avec Tunku Abu Bakar officiant lors de la coupure du ruban aux côtés des acteurs thaïlandais Tay Tawan et Pond Naravit et de personnalités malaisiennes de premier plan.


Rédigé par Alexis Bonhomme, cet article est issu des travaux de veille et d’analyse de Trinity Asia, agence spécialisée dans les stratégies digitales pour le luxe en Asie. Forte de son ancrage en Chine, au Japon et en Corée, l’agence accompagne les plus grandes marques dans leur développement en Asie.