Étude : l'IA s'impose comme une priorité stratégique pour les maisons de luxe

L'intelligence artificielle s'impose comme un nouveau chantier stratégique pour les maisons de luxe. Dans la cinquième édition de l'étude Luxe et Technologie, Bain & Company et le Comité Colbert montrent que si les acteurs du secteur accélèrent leurs investissements, les consommateurs ont déjà une longueur d'avance. Un décalage qui pousse les marques à repenser leur visibilité dans les moteurs d'IA générative.

L’IA : priorité stratégique, déploiement prudent pour les maisons de luxe

En deux ans, l'intelligence artificielle est passée du statut de sujet d’exploration à celui de priorité stratégique. Selon l'étude Luxe et Technologie menée auprès de 35 maisons et groupes de luxe, 22 % d'entre eux placent désormais l'IA parmi leurs trois principales priorités pour les trois prochaines années, contre seulement 5 % en 2024. Au total, 61 % des répondants l'intègrent désormais dans leur top 10 stratégique.

Pour autant, les déploiements de l'IA à grande échelle concernent essentiellement les fonctions support et opérationnelles. Les usages en contact avec le client restent beaucoup plus limités : seuls 21 % des acteurs interrogés déclarent avoir déployé l'IA à grande échelle sur ces fonctions, tandis que moins de 20 % des dirigeants observent aujourd'hui un impact significatif sur leur activité.

Les clients déjà passés à l'IA

Si les maisons avancent avec prudence, leurs clients, eux, ont déjà franchi le pas. L'étude révèle que 64 % des acheteurs chinois et 54 % des consommateurs américains ont utilisé un outil d'intelligence artificielle lors de leur dernier achat de luxe. La France apparaît plus en retrait avec 27 %, mais les plus gros clients, toutes nationalités confondues, se distinguent nettement : 82 % d'entre eux déclarent avoir eu recours à l'IA lors de leur dernier achat.

Loin d'être un simple gadget, ces outils s'intègrent désormais à toutes les étapes du parcours d'achat. Recherche de produits, comparaison des marques, inspiration stylistique, synthèse des avis ou encore vérification des caractéristiques : près d'un acheteur sur deux ayant effectué son achat en boutique avait déjà utilisé une IA avant de franchir la porte du magasin.

La visibilité dans les moteurs d'IA devient un nouveau terrain de concurrence

L'étude identifie ainsi un nouvel enjeu stratégique : la visibilité dans les moteurs d'IA générative. Contrairement aux moteurs de recherche traditionnels, les assistants conversationnels orientent directement les consommateurs vers des marques, des produits ou des contenus, souvent sans que ces derniers aient formulé de préférence.

Les chiffres illustrent cette évolution : environ 70 % des requêtes liées au luxe ne citent aucune marque, tandis que trois quarts des recherches répondent à une logique de découverte ou de comparaison. Autre enseignement, les moteurs d'IA générative s'appuient majoritairement sur des contenus publiés par des sites tiers plutôt que sur les sites officiels des maisons. Une évolution qui renforce l'importance des médias, des plateformes spécialisées et des contenus externes dans la visibilité des marques.

"Les maisons de luxe font face à une double urgence : passer du stade de l'expérimentation tous azimuts en interne à celui de l’impact réel, et bâtir leur présence sur les nouveaux espaces de découverte que sont les moteurs d'IA générative face à l'adoption accélérée de l'IA par les clients. L'IA n'est plus un horizon lointain, elle infuse et influence déjà le parcours d'achat des clients", estime Joëlle de Montgolfier, Directrice du pôle Études & Recherche pour la distribution et le luxe chez Bain & Company.

Au-delà des usages internes, Bain & Company et le Comité Colbert estiment que quatre grands chantiers pourraient transformer durablement l'expérience client : les assistants conversationnels pour le commerce en ligne, la personnalisation digitale, les copilotes IA destinés aux conseillers de vente et une nouvelle génération d'outils CRM.

Pour l'heure, les maisons avancent avec retenue afin de préserver les codes du luxe et la qualité de la relation humaine.