« L’IA ne remplace pas l’humain dans le luxe, elle déplace la valeur » Vincent Montet, EFAP

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère. Le tsunami de l’IA n’est plus une métaphore : il transforme déjà les organisations, les métiers et les attentes des consommateurs. Dans le luxe, cela se traduit par une double pression. D’un côté, une conjoncture économique plus tendue qui impose davantage d’efficacité. De l’autre, une accélération technologique sans précédent.

Les études récentes le montrent clairement. L’étude de janvier dernier, Trends of AI 2026 avec KPMG souligne que les fonctions marketing, relation client et IT sont les plus matures dans l’usage opérationnel de l’IA. Les maisons de luxe automatisent de plus en plus la production de contenu, l’analyse des données et le pilotage des campagnes. En parallèle, l’étude "HR PULSE 2026 : Impact de l’IA sur les compétences et les rémunérations des salaires 2026" d’Aravati met en évidence l’explosion des compétences hybrides : les profils capables de conjuguer maîtrise technologique et soft skills avancées deviennent les plus recherchés.

À horizon 2030, les tâches d’exécution seront largement prises en charge par l’IA. Le luxe basculera vers des métiers d’orchestration, d’interprétation et de création de sens. La vraie valeur ne sera plus dans la production brute, mais dans la capacité à incarner une marque, à comprendre des signaux faibles, à transformer des données en expériences émotionnelles. Le défi ne sera plus technique, il sera profondément humain.

Les maisons de luxe recherchent avant tout des talents augmentés. Augmentés par la technologie, mais surtout par leurs qualités humaines.

La première compétence clé, c’est évidemment la maîtrise de l’IA. Savoir prompter, automatiser, analyser, dialoguer avec des outils intelligents est devenu indispensable. Mais cette compétence n’a de valeur que si elle s’accompagne d’esprit critique. L’IA génère des réponses ; le talent doit savoir les questionner, les contextualiser, en comprendre les biais.

Ensuite viennent les compétences profondément humaines : créativité, intelligence émotionnelle, capacité à collaborer. Dans un monde où l’IA peut produire des images et des textes en quelques secondes, ce qui fera la différence, c’est la sensibilité, le goût, la culture, l’intuition – tout ce que la machine ne sait pas (encore) incarner.

Les profils les plus recherchés sont donc des profils hybrides : capables de piloter la donnée, mais aussi de raconter une histoire ; capables d’utiliser l’IA, mais sans jamais perdre la singularité de la marque. Dans le luxe, l’excellence technique ne suffit plus. Il faut savoir relier technologie et émotion, efficacité et esthétique, performance et sens.

Je préfère parler de "grand déplacement" plutôt que de "grand remplacement". L’IA ne remplace pas l’humain dans le luxe, elle déplace la valeur.

Ce qui disparaît progressivement, ce sont les tâches ingrates : veille, benchmark, reporting basique, premiers jets de contenu. L’IA coche toutes les cases de "l’économie de la flemme" : elle va plus vite, coûte moins cher, et ne se fatigue jamais. C’est une réalité. Là où il fallait hier plusieurs juniors, un ou deux suffisent souvent aujourd’hui. Mais le luxe ne se résume pas à de l’exécution. Il repose sur l’émotion, la relation, la créativité, la compréhension intime d’une maison et de ses codes. Or l’IA ne peut ni ressentir, ni incarner, ni décider du sens. Elle peut assister, pas remplacer.

Le vrai danger serait de croire que l’expertise seule suffit. Ceux qui se contentaient d’appliquer des méthodes seront fragilisés. En revanche, ceux qui développeront leur humanité – leur capacité d’analyse, de nuance, d’empathie – deviendront irremplaçables.

L’IA remplacera certains gestes professionnels. Elle ne remplacera jamais une vision artistique, un regard critique, une relation authentique avec un client. Dans le luxe plus qu’ailleurs, l’humain reste la matière première.

Nous préparons nos étudiants à devenir des professionnels lucides et augmentés. Pas des utilisateurs passifs d’outils.

Dans ce MBA spécialisé Digital Marketing & Business de l’EFAP, il existe deux majeurs : une pour le Luxe et l’autre pour le secteur de la Beauté et Cosmétique. L’usage de l’IA est obligatoire dans tous les travaux, mais toujours accompagné d’une note méthodologique : quels outils ont été utilisés, avec quelles limites, quels biais, quelles vérifications humaines. L’objectif n’est pas de produire plus vite, mais de produire plus intelligemment.

Nous organisons des "hackathons des intelligences" : une salle sans technologie, une salle avec le web, une salle full IA. Les étudiants passent de l’une à l’autre pour comprendre leurs propres réflexes, leurs dépendances, et redécouvrir la puissance de l’intelligence collective. Ils apprennent que l’IA est un compagnon de travail, pas une béquille.

Nous renforçons aussi ce que l’IA ne sait pas faire : l’oral, la posture, la pensée critique. Masterclasses, prises de parole longues, débats, études de cas réels : tout est conçu pour développer leur capacité à expliquer, convaincre, incarner.

Enfin, la thèse professionnelle et les missions en entreprise, les évents tels que VivaTechnology les ancrent dans le réel. Notre ambition est claire : former des talents capables de maîtriser la technologie sans jamais perdre l’essentiel – l’exigence culturelle, la créativité et l’humanité propres au luxe.