Le luxe a toujours épousé le progrès de la manière la plus naturelle qui soit

À la tête de Mazarine Digital, François Phan impulse un nouveau souffle technologique à l'agence créative. Dans un contexte d’accélération des usages de l’intelligence artificielle, il mise sur une approche d’artisanat digital sur-mesure, respectueuse de l’ADN des Maisons.

Entre innovation discrète et expériences spectaculaires, il esquisse les contours d’un luxe augmenté, au croisement de la performance technologique et de l’intelligence créative.

Journal du Luxe

Vous arrivez à la tête de Mazarine Digital dans une dynamique d’accélération : si vous deviez choisir un indicateur de succès dans les 12 prochains mois, ça serait lequel, et pourquoi ?

François Phan

Mazarine Digital est une agence de créativité technologique qui accompagne depuis plus de 20 ans les acteurs du luxe, de la mode, de la culture dans leur digitalisation : Chanel, Dior, Balmain, Le Louvre, L’Opéra national de Paris…

Au cours des deux dernières années, l’agence a développé de nombreux projets d’expériences créatives et de contenus soutenus par l’IA, que ce soit avec Dior, Ruinart, Givenchy.

Aujourd’hui, en constituant une équipe d’ingénieurs dédiée à l’IA et à l’innovation, je souhaite que l’agence fasse un saut d’excellence technologique, tout en gardant sa force créative. Mon objectif : faire ce que l’on fait aujourd’hui, mais en mieux, grâce à l’intelligence artificielle. Des vitrines digitales encore plus performantes, plus pertinentes, plus créatives, et produire les expériences digitales de demain, pour nos clients historiques. Des premiers développements sont en cours.

Journal du Luxe

Vous évoquez un big bang technologique dans le luxe. Comment imaginez-vous la prochaine révolution dans l’expérience digitale des Maisons : sera-t-elle silencieuse et intégrée ou spectaculaire et immersive ?

François Phan

Le luxe a toujours épousé le progrès de la manière la plus naturelle qui soit, embrassant la technologie avec précaution. J’aborde toujours auprès de mes clients la notion de "raison d'être technologique".

Quelle place souhaite-t-on donner à la technologie au sein d’une Maison, au prisme de sa culture, de son histoire, de son identité ? Que souhaite-t-on dévoiler aux clients? La prochaine révolution dans l’expérience digitale des Maisons prendra de multiples expressions. L’utilisation de l’IA pour améliorer l’existant, le rendre plus performant, efficace, dans le cadre d’une expérience e-commerce, reposera sur des technologies discrètes et invisibles, sans qu’aucun client ne s’en rende compte.

D’un autre côté, pour exprimer la nouveauté, pour faire vivre une expérience de marque avec une forte dimension d’innovation, l’IA pourra être beaucoup plus expressive, et visible.

Journal du Luxe

Mazarine parle d’IA Craftsmanship : quels sont selon vous les critères d’un déploiement d’IA vraiment sur-mesure pour une marque de luxe ?

François Phan

Au cours des derniers mois, le marché a vu foisonner un nombre incroyable de solutions d’IA. Mais très souvent, ces solutions sur étagère sont inappropriées à l’ADN d’une Maison, manquant de subtilité métier, de finesse et de pertinence. Notre démarche réside dans l’IA Craftsmanship : nous créons des systèmes fabriqués sur mesure pour nos clients, intégrant dans le modèle la Culture de la Maison, sa singularité, son identité, ses expressions. Mais nous repartons toujours de modèles de langage ou de technologies déjà éprouvées sur le marché, en les détournant pour une utilisation propre à la maison, et à son besoin précis.

En somme, de l’artisanat technologique, déployable à l’échelle. Un exemple actuellement en R&D au sein de nos équipes : un moteur de recherche sur un site e-commerce a toujours été très fonctionnel, orienté produits.

Mais quid d’une expérience de recherche beaucoup plus immersive, éditoriale, mais restant ultra-performante, grâce à l’IA ? Quid de transformer un moteur de recherche en une expérience de marque ?

Journal du Luxe

Avec des projets comme Conversations with Nature pour Ruinart ou A Drop of Tomorrow pour Chanel, on voit émerger une IA artiste... À quand une IA directrice artistique ? Et surtout… serait-elle signée ?

François Phan

Notre métier s’apparente à de l’artisanat d’art, nous faisons du craft. Et l’artisanat d’art repose sur l’intelligence de la main. L’IA nous permet aujourd’hui d’augmenter cette intelligence. C’est pour cela que nous avons lancé un chantier interne de création d’outils propriétaires, au service de nos directeurs et directrices artistiques.

L’IA est donc bien au service de nos DA. La plus-value de notre métier est également d’offrir un supplément d’âme, un saut créatif qui crée de la singularité.

Les DA ont donc de beaux jours devant eux.