Le mot luxe ne se porte plus

Certains mots meurent de vieillesse. D'autres sont abattus proprement, en famille, entre gens bien élevés, sans que personne ne hausse la voix. Le mot luxe appartient à la seconde catégorie, et 2026 restera l'année où ceux qui en vivent le mieux ont décidé, presque d'une même voix, de ne plus le prononcer.

Hermès avait ouvert le bal il y a longtemps. Rue du Faubourg-Saint-Honoré, le mot n'a jamais eu droit de cité, et Patrick Thomas, alors cogérant, en avait fait une règle de savoir-vivre dans Le Point, en juin 2013 : "Parler de luxe est un peu mal élevé, en effet." On avait souri. On aurait mieux fait de prendre des notes.

Cette année, c'est Bernard Arnault qui a enfoncé le clou. Face à Guillaume Pley dans LEGEND, le 8 juillet, il lâche : "Le luxe n'est pas un mot qui me plaît particulièrement." L'homme qui a bâti le premier groupe de luxe du monde avoue ne pas aimer le nom de son métier, et lui préfère celui de produits d'une qualité exceptionnelle. On croirait entendre un banquier trouver le mot argent un peu vulgaire. C'est précisément pour cela que ça fonctionne.

Chez Kering, Luca de Meo n'a pas mis longtemps à choisir son camp. Venu de l'automobile, il a tranché dès ses premières semaines : il ne s'agit pas de luxe, mais d'excellence. Il le redit à WWD avec la constance de quelqu'un qui sait qu'un vocabulaire est déjà une feuille de route.

Reste Cyril Chapuy, président de L’Oréal Luxe. Sa préface de Luxe Renaissance se conclut sur la phrase qui donne aussi son titre à l’épisode 4, tout juste sorti, du documentaire La Culture de l’écart : "Luxury is dead, long live luxury." Signée deux fois de sa main, la phrase devient une doctrine. Le mot s’éteint, la chose continue de régner.
Je ne crois pas à l'enterrement. Je crois à la transformation. Le luxe a toujours préféré qu’on ne le nomme pas, et c’était peut-être sa plus grande élégance. On ne congédie pas l’idée, mais l’étiquette de prix qu’elle était devenue à force d’être collée sur tout ce qui dégage une marge XXL. Les rapports annuels, eux, continuent d’écrire le mot en capitales, signe que le défunt se porte plutôt bien…

D'où notre petite insolence. Au moment où tout le monde chuchote, nous écrivons le mot en très gros sur une affiche. Le 21 octobre à 18h, le Journal du Luxe organise, en partenariat avec Glion Institute of Higher Education, le webinar Futur & Luxe consacré à l'avenir de la beauté, du bien-être et de la longévité. Parler de longévité au chevet d'un mot qu'on dit moribond, c'est notre façon d'être piquant.

Autour de la table : Élodie Barbe (Sephora), Guillermo Suarez (Byredo), Laetitia Henry (Printemps), Sandra Marrao (The Estée Lauder Companies), Anne-Laure Couplet (Dessange International), Manon Koralewski (TikTok) et Philippe Vignon (Glion). Sept invités, et un pari que je lance d'ici : lequel osera prononcer le mot luxe, le premier ?

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Si le luxe est mort, venez au moins à la veillée. On vous promet de la beauté.