Quand l’IA uniformise la voix des grandes maisons

Les maisons de luxe cultivent depuis des décennies, voire des siècles, leur singularité. Les assistants d’intelligence artificielle (IA), que de nombreux clients ont désormais le réflexe de consulter, peuvent pourtant en donner des descriptions exactes sans faire ressortir ce qui les distingue. Pour les conseils d’administration, la question n’est donc plus seulement de savoir si l’IA mentionne leur maison, mais si elle en restitue la singularité.

Interrogez un assistant IA sur Piaget et il vous parlera peut-être du psychologue suisse avant d’évoquer l’horloger du même nom. Lors d’une analyse réalisée avec GapWatch, les assistants IA ont présenté le psychologue Jean Piaget en premier, voire exclusivement, dans 34 des 36 réponses. Cette ambiguïté peut amuser, mais elle est aussi révélatrice : avant que l’IA puisse dire ce qui rend une maison unique, elle doit d’abord identifier à quelle entité l’utilisateur fait référence.

Un problème encore plus subtil se présente lorsque l’IA identifie la bonne maison. Le professeur Robert Mackalski, coauteur de cette chronique, m’a montré trois descriptions de marques de luxe générées par l’IA, dont on avait retiré les noms, les dates et les lieux. J’ai immédiatement reconnu mon ancienne maison grâce aux références à ses matériaux inhabituels, à l’asymétrie de ses créations et à ses pièces interchangeables. La deuxième, un portrait de Brunello Cucinelli, était juste, mais aurait tout aussi bien pu décrire Hermès. Quant à la troisième, j’hésitais entre deux maisons italiennes, sans parvenir à déterminer de laquelle il s’agissait. La précision n’est donc pas synonyme de singularité. Si j’ai moi-même hésité malgré une longue carrière dans cette industrie, comment un client découvrant une maison par l’intermédiaire de l’IA pourrait-il en saisir la singularité ?

J’ai toujours cru que le luxe réside là où le désir dépasse la disponibilité. L’IA renverse ce rapport lorsqu’il est question de mots. Quand toutes les maisons sont décrites comme élégantes, raffinées et intemporelles, les descriptions se multiplient, au risque d’émousser le désir. Notre industrie a déjà galvaudé des expressions comme "expérience", "cérémonie" et "récit de marque" ; l’IA les répète désormais à grande échelle.

Ce qui permet de résister à cette uniformisation n’est pas tant un récit qu’un univers. Un récit raconte ce qu’une maison représente ; un univers le fait ressentir. Sur la place Vendôme, Boucheron, Van Cleef & Arpels et Chaumet ne sont séparés que par quelques portes. Pourtant, chacune possède ses vitrines, ses salons et sa manière de recevoir. Cette différence, faite d’histoire, de gestes et d’atmosphère, est précisément ce qu’une machine qui se fonde sur des descriptions peine à saisir. La différence, c’est la culture de marque.

Face au risque d’amalgame et d’uniformisation par l’IA, trois questions méritent d’être posées par les conseils d’administration. Premièrement, nos équipes de vente seraient-elles capables de reconnaître notre maison dans une description anonymisée générée par l’IA ? Faites le test sur vos principaux marchés, dans les langues qui y sont utilisées. Deuxièmement, lorsqu’une agence spécialisée dans la visibilité sur les assistants IA juge notre maison "visible", se contente-t-elle de compter les mentions ou cherche-t-elle à déterminer si la description pourrait convenir à n’importe quelle autre maison ? Troisièmement, avons-nous su mettre notre univers en mots, avec assez de précision, sur nos propres plateformes et dans les médias, pour qu’une machine puisse identifier les éléments distinctifs que nos clients perçoivent intuitivement ?

Les grandes maisons européennes n’ont pas été bâties sur de simples mentions, mais sur ce qui les rend reconnaissables entre toutes. À elles de rendre cette singularité suffisamment lisible pour que les assistants d’IA puissent, à leur tour, la restituer.

Jean-Christophe Bédos, ancien président-directeur général du Groupe Birks et de Boucheron, et ancien directeur général de Cartier France, avec Robert Mackalski, professeur agrégé en marketing à la Jeffrey S. Raikes School of Computer Science and Management de l’Université du Nebraska à Lincoln, et cofondateur de GapWatch, une plateforme qui mesure les écarts entre les discours des marques, de leurs clients et des assistants d’IA.