Fragmentation territoriale, expérientiel et joaillerie, commerce agentique... Les nouvelles dynamiques du luxe

Le marché mondial du luxe devrait croître de 2 à 4% d’ici 2028, selon un nouveau rapport de Kearney. Derrière cette progression modérée, l’industrie entre dans une phase de transformation profonde. 

Luxe : 2 à 4% de croissance d'ici 2028

Le cabinet de conseil en stratégie Kearney présente son rapport annuel "Global luxury: earning relevance in a normalizing market" sur les perspectives de l'industrie mondiale du luxe. L'étude se base sur plusieurs analyses régionales, catégorielles et consommateurs ainsi qu'un sondage réalisé auprès de 1 000 clients de produits haut de gamme. En 2026, selon Kearney, le marché mondial du luxe devrait atteindre une valeur d'environ 530 milliards de dollars et pourrait connaître une croissance comprise entre 2 et 4% d'ici 2028.

"On assiste en somme au passage très intéressant d'un luxe d'abondance et d'héritage à un luxe de conviction et d'innovation, construit sur la raison autant que sur la créativité et l'émotion, où la technologie sera clé tant dans l'élaboration d'expériences distinctives que dans l'agilité augmentée des maisons" explique Léa Hubsch, associée au bureau de Paris et spécialiste du luxe et de la beauté

Des dynamiques inégales selon les régions

Les premiers mots du rapport sont clairs : le luxe est entré dans une "phase de rationalisation après une année 2025 marquée par de grandes transformations". Longtemps tirée par un triptyque solide - États-Unis, Chine, Europe -, la croissance du secteur entre dans une nouvelle ère : celle d’une fragmentation profonde des dynamiques régionales. Si ces marchés historiques continuent de booster la demande, ils ne suffisent plus à porter l’expansion du secteur, désormais alimenté par une multiplicité de trajectoires locales.

Aux États-Unis, la consommation reste robuste mais plus sélective, en particulier chez les clients aspirationnels. La fidélité aux marques s’érode, tandis que la sensibilité au prix progresse. Le marché devient étroitement corrélé aux performances financières, accentuant sa dépendance aux cycles boursiers et renforçant les écarts entre consommateurs. 

L’Europe, de son côté, évolue dans un environnement contraint, marqué par une faible croissance, des coûts d’exploitation en hausse et une dépendance accrue aux flux touristiques internationaux. Les dépenses des voyageurs et la capacité des marques à équilibrer la rationalité tarifaire et le renouveau créatif seront décisifs. "L’Europe sera ainsi sans doute moins un moteur de croissance qu’un terrain propice aux expérimentations" explique le rapport. 

En Chine, la normalisation est engagée. La croissance devrait être faible à modérée, la consommation se polarise selon les niveaux de revenus et les marques locales gagnent du terrain. Les arbitrages se déplacent vers des catégories à forte valeur perçue, comme la joaillerie, et vers des expériences plus émotionnelles.

À l’inverse, de nouveaux pôles émergent avec force. L’Asie du Sud-Est s’impose comme un relai de progression structurant et l'Inde devrait représenter 35% de la croissance des grandes fortunes mondiales d’ici 2030 et 18% de la croissance des dépenses dans le secteur. Ces deux régions ultra attractives sont portées par l’essor rapide des classes aisées et une appétence toujours plus forte pour le luxe. Le Moyen-Orient, malgré un contexte géopolitique incertain, confirme son attractivité auprès des clientèles fortunées et des investisseurs. Kearney indique qu'il est encore trop tôt pour mesurer l'impact de la guerre sur les revenus du secteur.  

L'hôtellerie, les expériences lifestyle et la joaillerie portent le luxe

Au-delà des dynamiques géographiques, le marché du luxe connaît une forte recomposition sectorielle. Les performances divergent nettement selon les catégories, dans un contexte de sensibilité accrue aux prix.

La joaillerie s’impose comme un pilier de croissance, avec des hausses de +6 à +14% en 2025 au sein des maisons et une projection autour de +7% d’ici 2028. Portée par sa dimension patrimoniale et émotionnelle, elle résiste mieux aux hausses de prix que d’autres segments. À l’inverse, le prêt-à-porter et la maroquinerie stagnent, voire reculent (-5 à -7 % en 2025), pénalisés par des hausses tarifaires mal perçues. La beauté et les soins devraient quant à eux maintenir une croissance moyenne à un chiffre. En parallèle, l’essor de la seconde main et des “dupes” traduit une évolution durable des arbitrages consommateurs, avec des achats beaucoup plus décomplexés sur ces deux secteurs. 

Comme l'affirme d'autres rapports sur le secteur, l’expérientiel confirme son statut de relais stratégique : l’hôtellerie et le lifestyle ont progressé jusqu’à +8%, avec un taux de croissance annuel similaire attendu jusqu'en 2028. Plus de 60% des clubs privés enregistrent une hausse des adhésions tandis que 68% des clients privilégient les expériences gastronomiques, 34% séjournent régulièrement dans des hôtels de luxe et 20% participent à des retraites bien-être. 

IA : le boom du commerce agentique

L’intelligence artificielle s’impose comme un tournant structurant pour l’industrie du luxe, dépassant le simple cadre technologique pour devenir un levier stratégique. Désormais intégrée à l’ensemble de la chaîne de valeur (du design à la relation client), elle transforme profondément les modes de création, de distribution et de décision.

Adoptée massivement par les acteurs du secteur, l’IA est considérée comme essentielle par 90% des dirigeants, avec des investissements en croissance annuelle de +16,2% sur les dix prochaines années. Elle permet d’optimiser le time-to-market, d’hyper-personnaliser le service client et d’améliorer les performances commerciales (conversion, panier moyen, fidélisation). 

Mais la rupture majeure réside dans l’émergence du commerce agentique. Les recommandations issues d’IA ont bondi de +750% et 60% des consommateurs envisagent de déléguer leurs achats à des agents intelligents. Ces derniers deviennent ainsi des intermédiaires clés, capables de filtrer l’offre et d’orienter les choix.